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美团做探店“MCN”,抢抖音达人

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在本地生活上频频碰撞的抖音和美团,在2022年的最后两天又有了新动作。

抖音开放交通出行服务平台服务商入驻资格,做起了打车生意。美团则悄悄开始探店领域的尝试,上线了微信小程序“美团圈圈探店”,做起了商家和探店达人的撮合服务。《Tech星球》报道表示,美团将以“值得抢”为新业务取名,将美团圈圈内嵌在首页导航栏中,与美团优选、共享单车等业务并列。

美团做探店“MCN”,抢抖音达人

抖音商单出行小程序与美团圈圈探店

万亿规模的本地生活是块大蛋糕,2019年开始,抖音联合服务商,靠着内容和流量优势不断加码本地生活,用超6亿的日活和无数探店达人打造的内容对美团进行“降维打击”,从各类团购做到了外卖,用低佣金和流量不断吸引商家,频频试探美团的基本盘。

仅今年上半年,抖音本地生活的GMV就超过220亿元,虽然还不及美团,但已经超越了抖音自己去年一整年的目标。

短视频嵌入团购链接进入本地生活赛道,用“兴趣”抢占起了“刚需”,也让传统货架式平台的美团“压力山大”。

现在,美团将目光瞄准了全平台的探店达人资源,新推出的美团圈圈探店,看似不再争夺商家资源,但实际更像是一个曲线救国的操作:用“薅羊毛”暗暗争抢探店达人资源,将内容平移进美团和合作伙伴平台,又为商家和达人搭建起了一个合作平台,做起了全网的流量变现生意。

但不高的佣金,注定只能吸引来部分中小探店达人的入局和转移,目前小程序内的商单招募进度显示一直为0,即便是此前做过美团圈圈返现的达人,也对新出现的探店内容并不了解,“之前大家都是通过本地生活圈子做团购,更像是羊毛团团长,没什么做探店达人的经验。”

美团做起探店达人和商家撮合的小程序,是团结起了各方势力,也是暗暗挖起了抖音的墙脚。

美团做探店,比抖音团购更便宜

媒体报道的消息表明,目前美团圈圈探店还在内测阶段,但搜索就会发现,美团圈圈探店的微信小程序中已经可以进入。

美团做探店“MCN”,抢抖音达人

美团圈圈探店目前支持认证的5个平台

探店达人想要入驻平台,要求不高,只需要在后台进行认证,可以认证的平台包括大众点评、抖音、快手、小红书和微博5个平台,达人只需要上传账号的相关信息就可以,并没有粉丝数之类的要求。

虽然美团圈圈探店没有明确要求,但想在抖音、快手这两个平台上架团购链接,还有着平台的潜在要求:粉丝超过1000,才可以认证成为团购达人。

完成认证后,达人就可以在小程序首页选择商单,按照商单要求在其他平台发布相对应的探店短视频,在抖快的短视频中内嵌商单详情页提供的对应链接,或者在微博和小红书发布团购商品口令,完成任务后上传相关短视频或者博文链接,审核通过后就能获得收益。

达人的合作收益分为了三部分:一口价,cps和其他。

一口价指的是完成商单后达人能够获得的奖励收益;cps全称是Cost Per Sale(按照销售金额付费),也就是达人团购售出后获得的返佣收益;其他是参与美团圈圈探店的活动收益。

美团做探店“MCN”,抢抖音达人

美团圈圈与美团圈圈探店

目前美团圈圈探店只开放了长沙地区,主页上显示的商单合作也只有两单,但首页的分类已经透露出之后可能会涉足的多个本地生活领域,餐饮、丽人、休闲娱乐、运动健身、酒店、旅游、亲子等细分类目都已经显示在首页上。

从名字就能看出,美团圈圈探店和之前的美团圈圈有千丝万缕的联系,两个小程序同属于上海喜艺网络技术有限公司,这家公司正是美团旗下的公司。

相同的名字和幕后公司,不难让人联想到,已经有了大量商家资源的美团圈圈,或许会将商家资源陆续转接到美团圈圈探店上——目前美团圈圈探店平台内的商家和商品链接,也能在美团圈圈上搜索到,价格也一致。

美团圈圈的前身是“美团团节社”,运营了将近两年,之前就通过达人微信分享提供本地团购秒杀服务。今年上半年,美团圈圈陆续退出了西安、咸宁等城市,目前只在武汉、长沙和攀枝花三个城市运营。

从价格上来说,美团圈圈算得上美团团购的一个特价版本:不少相同店家的团购商品,在美团圈圈上的价格会更加优惠,甚至比抖音团购还优惠。

以目前开放商单的LINLEE手打柠檬茶为例,美团圈圈探店上的团购价格为15.8元饮品3选2,而在美团上搜索不到这个套餐,15.8元的团购只能购买到一杯奶茶。抖音的团购平台上,15.8元也只能购买一杯饮品,类似的4选2的饮品团购也需要27.8元。同时,美团圈圈上“嘿蛙一跳”的团购套餐,也比美团和抖音团购套餐的价格低30元。

美团做探店“MCN”,抢抖音达人

美团圈圈、美团和抖音的同一款商品的团购价格

两个小程序相同的名字和承接的商品,也有了一批相同的分享达人。

一位做过美团圈圈的探店达人透露,目前美团圈圈探店群中,不少都是之前做过美团圈圈的微信分享达人,并且美团圈圈探店的运营一直在鼓励“多在大众点评、抖音、微信视频号和快手这些平台接单发展,还会有额外的收益。”

美团做起“MCN”

将目光瞄准了探店达人和短视频,但目前的美团圈圈探店,更像是一个“MCN机构”。

不仅支持大众点评、微博、抖音、快手、小红书5个渠道的达人认证,还在平台内做交易撮合服务,为商家提供达人对接服务,为探店达人提供接单、收益结算服务。

看似放弃了商家资源的争夺,做起了MCN机构,但仔细观察,就能发现美团“放手”背后还有更多的原因。

1.整合其他平台的探店达人,打不过就加入。36氪报道提及,知情人士透露抖音在今年1—10月的GMV就已经接近600亿元,而在上半年的抖音生活服务GMV贡献中,短视频的占比接近70%。相较之下,美团之前就做起了短视频探店声量几乎消失,选择做平台整合达人资源可能是一步更好的棋。美团圈圈探店显示,达人佣金组成中包含了抖音、快手的返佣,但这部分佣金由抖音快手平台结算,微博、小红书以及大众点评通过美团口令核销的团购返佣才由美团结算。这一举动,更像是汇总达人资源,为平台内的商家提供实现全平台的订单流量转化;

2.美团暗暗用“薅羊毛”吸引其他平台探店达人进入美团旗下的平台和合作平台。虽然提供一口价收益,要求达人将短视频发布在抖音,但同时美团“鼓励达人将视频发布到其他平台”。

美团做探店“MCN”,抢抖音达人

美团圈圈探店给出的扶持

美团官方的运营在11月底发布公告,表示达人可以将其他平台上的探店视频“复制发布到大众点评、快手、微信视频号平台上,无需再次拍摄剪辑,平台将会额外给予收益”。

同时,美团圈圈探店还推出了达人扶持政策,将会提供快手、大众点评和视频号等平台的流量扶持,助力快速涨粉。

虽然没有提及抖音,但不难看出,这些政策基本都是针对抖音短视频探店达人推出的。多套操作下,能引导抖音达人将之前的内容搬运至美团的领域内,也能引导达人多平台运营,暗挖抖音的墙脚;

3.美团看似在将商家资源拱手让人,但不可否认的是商家现在本就在多平台布局,不少商家甚至愿意给抖音提供更低价格的团购商品获得流量,美团曾经的低价优势不复存在。

在这样的情况下,美团为商家提供一个类似探店MCN机构服务的平台吸引达人入驻,反而可以通过这些资源留住有着探店需求的商家,提高商家的粘性。

作为美团在本地生活领域的一大对手,抖音在今年联手饿了么推出外卖服务,12月初有和达达、顺丰同城、闪送等同城配送达成合作,给抖音本地生活服务的商家提供配送服务,将抖音的到店团购变身成了“外卖”。

美团做探店“MCN”,抢抖音达人

抖音团购外卖和饿了么外卖直播

腹背受敌的美团,瞄准短视频种草团购也已经不是第一次。

2020年,美团就尝试过探店短视频种草,但一直没什么声量。去年年底,美团和快手官宣合作,但更像是做了一个内嵌小程序,一位业内人士表示“他们(快手和美团)的合作还是比较浅层的,是团购流量货架式的合作,声量也越来越弱。”

今年4月,美团开启了直播,在平台内邀请商家直播,但是商家直播效果不佳,随后美团整合达人,做起了专业的探店团购直播。

或许是这批探店团购达人,让美团看到了新的方向:专业的人做专业的事,与其让商家做直播,不如吸引平台外部达人,进而给美团带来新的增量或存量经营。

美团圈圈探店正是这样的一个模式,用类似“MCN”和服务商的接单模式吸引达人进入,同时用多平台布局收益吸引达人加入,想要“薅羊毛”的达人不会放过其他平台的变现机会,美团也能为旗下的大众点评以及合作的快手吸引众多探店达人进入,将主动权悄悄握在自己手中。

小玩家,能撑起流量和内容吗?

一位业内人士曾向「电商在线」表示,本地生活服务结合短视频,“核心还是要抓住那些兴趣浏览的生意机会,这是新场景下的增量,也是转化更高的增量。”

对于美团而言,机会来自短视频团购这个新模式本身,并不是入口或渠道的单纯增加。但目前看来,美团的新平台主要吸引的还是当地的中小探店达人。

美团做探店“MCN”,抢抖音达人

几位头部探店吃播达人的带货成绩

曾经运营过百万探店达人账号的天天表示,头部的探店达人主要变现方式是接商单和直播带货,而美团圈圈探店商单给出的价格太低,不足以吸引到大博主:天天运营的探店达人账号一条商单价格就在3万元,美团圈圈探店商单给出的价格最高只有115.8元。

同时,基础奖励中的免费餐食、返佣等福利,主要吸引当地的中小探店达人,对于大博主的吸引力并不高。

但在金字塔结构的探店达人群体中,各路中小探店达人才是大多数,也是同城探店中的主力军,“一个大博主的3万元推广费,可以买到300位小博主的推广。虽然小博主本身的流量不大,但积少成多,就能让同城的人看到店铺和团购。”

在天天看来,美团瞄准的可能正是这一批中小探店达人,通过他们去丰富自己的内容生态。

这些内容能够吸引用户,增加他们在平台内停留的时长,也能抓住兴趣浏览的生意机会。

但问题也随之出现,团购达人中的中小玩家,能撑起短视频吗?

做过美团圈圈的达人陈哥表示,他之前在官方运营那了解了美团圈圈探店,但兴趣不大,“美团圈圈就是在微信分享图片二维码就能做,很省事。探店那个要做短视频,我视频号发的那几个短视频,也就是图片、音乐配文字,我们没做过短视频,也不知道怎么做。”

美团做探店“MCN”,抢抖音达人

美团圈圈的返佣分享以图文为主

陈哥同时在做的还有其他平台的本地生活团购,对于陈哥而言,主要通过微信朋友圈和社群触达消费者,图文是更方便直观的呈现方式,“分享图文团购也能赚不少佣金,没必要费精力去做短视频。”

另一位抖音的长沙本地美食博主闪闪也表示,自己听说过美团圈圈探店,但是目前还没有去实践,“主要是不清楚这个平台审核标准和要求,身边大多数人都没听过。”

目前看,美团圈圈探店上有着众多价格比抖音团购更低的商品,但是闪闪表示自己并没有在抖音上找到相关的商品链接,“说是复制商单里提供的店铺和商品名称就可以找到团购商品,但是抖音里都没有这个商品链接,只有美团圈圈上才有。”

可能正是因为这个原因,目前美团圈圈探店上发布的商单招募,进度一直是0。

但闪闪表示,自己之后应该会去尝试做美团圈圈探店,一方面是多一个平台多一份佣金,一方面是比抖音团购更低的价格确实能吸引消费者,让她获得更多的佣金。

美团做探店“MCN”,抢抖音达人

不同的探店博主,类似的探店内容

中小达人的内容质量问题也不可忽视,大多单打独斗的中小探店达人在内容质量上比不过头部达人,还发展出了云探店模式,通过商家或服务商提供的素材就能发布探店内容。中小博主内容同质化严重,能否吸引用户下单并且到店核销还是一个问题。

虽然做起了“MCN”,但美团最本质的需求还是流量变现。

有着商家资源、用户心智的美团,用“羊毛”吸引强种草属性的短视频探店达人,结合平台内比抖音团购价格更低的商品,但这些能否为美团抓住兴趣浏览的生意机会,还需要持续观望。

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