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“肥瘦相间”的抖音打车,难得两全法

01-06 抖音打车 °

本地生活业务已经成为不少互联网大厂的关注焦点,比如抖音便持续在这一领域进行开拓和布局。那么,抖音此时进军网约车市场,可能会迎来什么样的挑战和机遇呢?本篇文章里,作者便针对抖音的打车业务发展进行了解读,一起来看。

“肥瘦相间”的抖音打车,难得两全法

" 原来抖音也可以点外卖!"、" 原来抖音还可以网购!"、" 抖音开始做打车?" ······ 各社交媒体上,网友们对抖音的印象是:" 花活不少 "。

近年来,抖音一直致力于打造 " 原来抖音也在做 XX",进军多个本地生活领域,成为短视频 + 本地生活的开拓者。

目前,抖音在低决策成本品类能与美团相提并论。根据偲睿洞察调研发现,在上海嘉定区万达广场,有约 71% 的餐饮店接入了抖音,在奶茶、点心店,有一半用户来自抖音;在一家网红卷饼店,半小时内有近 80% 的用户使用抖音团购券。

消费者热情难抵,商家同样也 " 无畏 " 奔赴:万达广场谭鸭血相关负责人透露,原价 408 元的套餐被抖音直接砍到 160 元,只能通过走量维持运营。但心甘情愿被其庞大的流量所 " 绑架 "。

消费者看上了抖音大把的红利,商家看上了大量涌入的消费者,抖音正迎来本地生活的高潮。

于是,在去年 12 月份,抖音乘胜追击,上线 T3 出行小程序,试图向出行领域开拓疆土。而我们都知道,网约车战场 " 非死即伤 ":强者滴滴仍在出血," 佛系 " 高德不求盈利,激进的美团反复横跳。抖音此刻闯入网约车市场,无疑是自讨苦吃。

更何况,抖音正处于 " 去肥增瘦 " 阶段:2022 年 12 月 21 日,字节跳动 CEO 梁汝波在最近一次公司全员会议上提到,2022 年,字节的营收增速减慢。并表示公司会持续进行 " 去肥增痩 "。

那么,抖音为何要自讨苦吃?" 没钱图 " 的抖音打车业务前途如何?

一、没有人可以拒绝抖音 8 亿 MAU

抖音平台对出行服务商的怀抱在 2019 年就已敞开。

据《每日经济新闻》报道,抖音开放平台负责人表示,2019 年抖音开始在出行领域抛出橄榄枝,邀请各出行服务商入驻,抖音提供相关工具并做好平台监管。

但直到今年,出行服务商才纷纷赴约:

2022 年 1 月," 黔程出行 "、" 拼哒出行 " 等本地小型出行服务商,在年初通过短视频推广出行业务,将其当做宣传平台;

2022 年 6 月,T3 出行、滴滴出行等头部平台做推广的同时也在卖打车优惠券,将其当做营销平台。

全体出行服务商三年多的冷淡观望,原因在于出行服务商们对 " 短视频 + 打车 " 这一模式存疑:据 Tech 星球采访,某出行服务商的运营表示该公司早做好了在抖音内推出出行服务的准备,但当时更多的还是在观望平台的相关规定和用户需求。故先卖打车优惠券试试水,并没有直接在抖音内推出出行服务。

直到今年年底,抖音拿出了本地生活不错的成绩单。

10 月 25 日,抖音生活服务首次举办了全国服务商伙伴大会据抖音生活服务业务副总裁李炜介绍,与 2021 年相比,抖音生活服务平台上实现销售的商家数增长 22 倍,合作门店超 100 万家。

商家们也获得了理想的回报:相比于美团,抖音本地生活广告的变现成绩可以说是出乎意料。

“肥瘦相间”的抖音打车,难得两全法

(美团 VS 抖音本地生活广告货币化率 图源:国海证券)

而抖音的本地生活都是货找人的逻辑(人们通过刷视频被动产生需求),同等逻辑下的抖音团购,已然获得较好的成绩,出行服务商很难拒绝抖音的 " 诱惑 "。

在商家服务方面,抖音各类工具也在陆续备齐中。目前抖音生活服务 MCN 平台已经正式上线。抖音生活服务学习中心也已经于 10 月 17 日正式上线,助力商家、服务商、达人实现快速成长。

也由此,出行服务商纷纷进场:2022 年 12 月,T3 出行在抖音 APP 中上线 "T3 打车 " 小程序,一喂顺风车等本地出行服务平台也都以小程序的形式入驻了抖音。

谁又能拒绝既有 8 亿 MAU 流量,又 " 努力 " 让商家赚钱的抖音呢?

二、低价低价再低价

头部出行服务商已然成功入驻,但摆在面前的事实是,网约车 " 补贴战 " 几十年,各种 " 姿势 ",无人 " 生还 ":

以重资产入局的滴滴,招募专有司机,购入专有车辆,出走十几年,至今亏损。尽管如此,仍然在朋友圈的广告位吆喝。

“肥瘦相间”的抖音打车,难得两全法

看似佛系的第三方聚合平台高德,和滴滴也有过流量的争夺,包括但不限于:

2019 年 3 月,高德联合 60 余家打车平台成立 " 免佣联盟 " 吸引更多司机加入,提高运力;2021 年 6 月,滴滴在太原、南京、烟台、绍兴等城市工作日期间早上 7 点到 10 点试行 " 早高峰拼车 0 佣金 " 计划,都是砸钱买流量的打法。

纯聚合赚不到钱,高德又掺上自营的成分——从 2020 年开始,自己悄悄投资一批小平台掌控司机和车辆,扩大运力。一顿操作之下,据媒体报道,12 月 26 日,阿里巴巴本地生活公司 CEO 俞永福在内部会议上宣告:高德日单直逼 600 万单。

然而目前,按 2021 年的月活人数排名,高德仍在行业 8 名开外。在 19 年第一次采访中,高德总裁刘振飞强调 " 马云对高德没有赚钱的要求,而打车更不会成为高德的盈利点 ",简单来说,高德根本没指望打车业务赚钱。

美团则是在自营和聚合模式来回横跳,想寻找盈亏平衡点,但一直没有找到——据美团财报显示,包含出行,团购的新业务出现以来一直是美团业务亏损的大头。

无论是哪种模式,大家都赚不到钱,后起之秀抖音会更加艰难:大家已然形成打车用滴滴的习惯,抖音只能靠低价 + 大把营销抢夺用户心智。

雪上加霜的是,抖音基于自身 " 低价 " 基因,相比之下还要撒更多的钱。

根据偲睿洞察调研发现,在上海闵行区万达广场,有约 71% 的餐饮店接入了抖音,在奶茶、点心店,有一半用户来自抖音,而在人均消费 500 以上的商家,抖音都没有覆盖到。

并且,根据招商证券调研,抖音本地生活商品多以低价为主:榜单前十的字眼大多都是 " 十元以内 "、" 钜惠 ",确实是 " 把价格打到最低 "。也就是说,抖音团购更受欢迎的是 " 低决策成本品类 "。

“肥瘦相间”的抖音打车,难得两全法

(抖音本地生活商品榜 图源:招商证券)

这是因为抖音是货找人的逻辑。

该场景更依靠娱乐内容激发的冲动消费,更低单价、更经常用到的低决策成本品类能够更 " 助长 " 冲动行为。"9.9 一杯奶茶 "、"19.9 一份甜品 " 能让消费者产生 " 买到就是赚到,便宜就是王道 " 的想法,从而乐意被 " 强制 " 消费。

而面临午餐、酒店民宿等高决策成本品类,人们往往主观能动性更强,是人找货的逻辑。此时就会 " 货比三家 ",拥有 "150 亿 +" 评论的美团能够给足消费者 " 安全感 ",让其安心进行高决策成本品类的安全消费。

如此一来,按照 " 货找人 " 逻辑,抖音的打车业务仍然需要依靠消费者的冲动消费,此刻,难逃低单价。

网约车行业、后发者、抖音本地生活天然有着 " 低价 " 属性,打车业务注定无利可图,此刻自讨苦吃,或许在下一盘大棋:

从本地生活的团购到外卖到出行,按照业务拓展顺序,抖音正一步一个脚印跟着美团走。美团的思路是,用高频带动低频,用餐饮外卖、到店餐饮、出行业务这类高频业务带动电影、酒店、KTV 这类较低频业务发展,拓展到更低频的家装、婚庆业务,从而吃下本地生活这一个大盘,抖音的野心昭然若揭。

所以,尽管是低价低价再低价,抖音也还是趟网约车的浑水。

三、抖音打车,进退两难

美团是高频带动低频业务发展思路的 " 大前辈 ",并贴出了成绩单。

美团在电影和酒店两个行业都是较晚进入,但都凭借着在餐饮业积累的庞大的用户基数较快坐上了行业前三:三年时间,美团成为中国最大的电影票分销商、仅次于携程的酒店线上分销商。甚至 2013 年底上线的美团外卖,一年时间能够日单量突破 150 万。

根据王兴的话来说,高频业务就是来刷刷存在感的,获得更多和用户接触的机会。

哈啰也给出了该思路的具体案例,即用高频单车业务带动低频酒店业务的发展:

在共享单车上贴流动车身广告、设置开关锁语音、发放定点区域停车的红包奖励,对哈啰酒店进行宣传,将单车用户引流至酒店。数据显示,一家加盟 23 天后的哈啰酒店,散客订单提升 37%,OTA 点击量提升 35%。

从抖音本地生活各业务发起时间来看,抖音无疑也想让打车这一高频业务迅速发展起来,获得更多和用户接触的机会,再将其流量复用到其他低频业务之上。

但对于抖音来说,打车这一高频业务为低频业务带来的 " 福利 " 有限:车是第三方的,宣传无孔可入,为其他业务导流的路被堵死。如此一来,打车业务仅仅是抖音本地生活大盘中的一颗棋子。

再回归到打车业务本身,打车本质是优化体验的 " 工具 ",这一 " 锦上添花 " 的定位,更成了抖音打车前进的桎梏:可做可不做。

而抖音正处降本增效的阶段,2022 年 12 月 21 日,字节跳动 CEO 梁汝波表示,公司会持续进行 " 去肥增痩 "。

在理论上," 可做可不做 " 对上 " 去肥增瘦 "、" 网约车亏大钱 ",抖音打车举步维艰;

在落地过程中,为了不让打车业务 " 落灰 ",抖音还要费力培育用户心智,弥补短视频 + 打车的逻辑漏洞,即需求时间错配:数据显示,用户往往在中午 12 点、晚上 8 点休息的时间去刷短视频,该时段没有打车需求。

“肥瘦相间”的抖音打车,难得两全法

(抖音活跃时间分布 图源:巨量算数)

面对进场就亏的网约车市场,抖音进退两难:作为短视频 + 本地生活新模式的开拓者,抖音想 " 进 " ——给用户提供全套的、" 原来在抖音也可以 XX" 的生活服务;作为万事利为先的头部大厂之一,抖音想 " 退 " ——给资本市场、媒体一份 " 漂亮 " 的答卷,但世上安得两全法。

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