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小红书加速“抖音化”,短视频会是突破重围的灵丹妙药吗?

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自2020年8月上线“视频号”之后,小红书终于在“视频化”上迈出关键一步。

界面新闻发现,近期小红书APP进行了一次版本更新,“视频”已代替原本的“购物”,出现在首页第二栏。点开“视频”栏目之后,APP页面自动播放短视频,用户可下划观看。一位小红书广告部门人士透露,去年12月30日小红书视频流100%全量上线,买量空间中有大量视频素材。

小红书加速“抖音化”,短视频会是突破重围的灵丹妙药吗?
改版前后的小红书APP首页,图1为改版后

内容平台做短视频的重要性已经是公认的事实。2021年以来,B站上线Story-Mode竖屏视频。2022年第一季度,B站竖屏视频播放量占总播放量的比例已超过20%。微信视频号也在逐渐完善体系,成为腾讯公司未来的重点业务。 

小红书加速“抖音化”,短视频会是突破重围的灵丹妙药吗?
改版后的视频流页面

相比于其他平台,从图文笔记起家的小红书一直走得比较谨慎。官方发布的数据显示,2019年到2020年,小红书平台有97%的创作者发布过视频笔记,平台视频发布量增长了4倍。

直到2020年下半年,小红书终于上线视频号,当时小红书创始人瞿芳宣布公司要进行“二次创业”,去往“更多元化视频内容表达的社区2.0”。

经过两年的探索,小红书在视频化上的脚步越来越快。

一个明显的变化是,多位B站头部UP主近两年在小红书同步视频。有消息称,目前小红书的内容曝光里视频内容占比达到45%。实际上,与视频内容增长同步的是小红书在商业化上的加速:在视频流上线后,小红书的广告投放工具“全站智投”增加了视频流场景,广告主的选择又多了不少。 

尽管在内容风格上有所不同,但此次改版确实让小红书更加“抖音化”了。在有视频观看基础的前提下,这可以带来更多的用户留存和活跃度,但长远来看挑战依然不小。 

首先要考虑的是社区内容。小红书引以为傲的社区氛围,如何和快餐式、多元化的短视频做平衡?如何避免和抖音的同质化?

一位小红书内部人士向界面新闻分析称,全站智投是看内容和用户喜好是否匹配,通过智能学习优化投放效果。就现阶段而言,他们仍然会建议客户投放优质的图文笔记进行种草营销,视频流内容并不一定适合投放。

外部竞争方面,月活2亿的小红书入局短视频必然面临和抖音、B站等平台的抗衡,但抖音和B站的月活已分别达到7亿和3.3亿。AppGrowing数据显示,抖音流量媒体热投行业中,排名前三的是文化娱乐、服饰鞋包和彩妆护肤,而小红书上彩妆护肤行业的投放占比则接近50%。这也意味着,其需要和抖音分食蛋糕。

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