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抖音的天平,从电商倒向本地生活

01-06 抖音电商 °

整个2022年,抖音对本地生活的布局都在加速和加量。在梁汝波反复强调降本增效的基调下,本地生活却是一路高歌猛进。

年初,字节完成对影托邦的收购,正式进军电影票务市场,以大额补贴的方式横空出世。年尾,抖音又宣布接入T3打车、一众本地等出行服务商。餐饮的动作则从未停止,从团购到外卖,这一年抖音都在加码投入。

从买电影票到打车,从餐饮到娱乐,抖音抢滩本地服务且全行业布局的野心和决心,2022年彻底展露。

抖音内部也在发生着或明或暗的变化。

三年时间,本地生活业务板块历经三任负责人,从Seven变为韩尚佑,去年10月,朱时雨成为最新的1号位。每次变化都承载了集团对这块业务的特殊期望。

相比人事调整,抖音这个坐拥6亿日活的国民级应用,对流量的分配机制,也在悄然隐秘的变化。

2022年,抖音缩减了电商类短视频的曝光率,相应增加的是本地生活版块的流量倾斜。因为,本地生活短视频更符合「休闲娱乐」的特性,直播电商却有流量天花板,过多的推荐影响用户打开和留存。

甚至,商业化团队的任务重心,也从此前的抖音促活、拉新,转向餐饮、酒旅等本地团购的推进。

基于这些动作,抖音也敢于公布本地生活的成绩单了。

抖音生活服务已经覆盖全国377个城市,合作门店超过了100万家,涉及80多个细分品类,入驻的服务商突破千家。

另一个维度的数据是,36氪披露,抖音本地生活2022年上半年 GTV 已达到 220 亿元,相比于2021年全年不足 100 亿的成绩,进步巨大。之前多家媒体曾报道,抖音本地生活2022年的交易目标为500亿元,但这个数据没有得到抖音官方的认可。

虽然这些数字跟美团相比,还有不小的差距,但头顶增长奇迹的抖音,不论做什么,总能给人一种无形的压力和恐惧。

摇摆的外卖业务

年终岁尾,抖音外卖加快了前进步伐。

2022年12月初,顺丰、达达、闪送同一天宣布成为抖音的「团购配送」合作方:在试点城市,商户提供套餐,顺丰、达达等物流平台提供配送服务。

值得注意的是,这三家提供的「外卖到家」服务仅限团购套餐,用户不能自选。所以准确来说,消费者购买的是团购套餐到家,而不是外卖到家。

并且因为是全城配送,该服务目前的配送时效都在一小时左右,套餐平均价格多数接近甚至超过100元。

这是自2021年中抖音放出试水外卖风声以来,最有实质性进展的动作了。

一直以来,外卖都是抖音最想做成的业务之一,但自入局,抖音就一直纠结是自营还是借助外部力量。

2021年7月,抖音内测Slogan为「心动外卖,吃你所爱」的心动外卖。当时的打法是,在北上广等一线城市试点,由顺丰、达达等物流承担配送,并鼓励商家自主提供配送服务。最终该项目没有落地,也不见下文。

相比到店团购,外卖业务的履约成本更高,根据美团财报,2021年内美团约有527万骑手,骑手配送成本为682亿元。

但外卖是本地生活消费非常重要的业务,是抖音不能放弃的一块阵地。自营无力的情况下, 2022年抖音变得更加开放。

8月,抖音宣布引入饿了么。用户在刷抖音时,通过平台内的饿了么小程序点外卖,「即看、即点、即达」。但这项功能直到3个月后才在南京正式落地。

但从美团和快手合作的进展来看,接入第三方对于短视频平台开展新业务的作用非常有限,用户的消费心智依然在外卖平台。

9月,抖音再次对外强化开放姿态,一向低调的韩尚佑出现在抖音开放平台开发者大会上。他解释,用户和商家的需求变得更多样,「只靠抖音自己没办法真正服务好这么多样的需求场景的。」

背后还有一个重要原因,抖音本质上是一个流量平台,他们是否要从一家轻公司转变为重资产运营?

一边开放一边自营,暴露了抖音的纠结心理。

据36氪报道,2022年下半年,心动外卖重启成都试点,北京、上海等一线城市也在计划内,主要接入的品类则以烤串烤肉、蛋糕、小龙虾等为主。也就是说,抖音至今没有放弃亲自下场的可能性。

团购的难题

在外卖进展有限的情况下,餐饮团购成为抖音本地生活发展最有成效的一个分支。

低价策略是抖音团购的最强吸睛点,也是抢占用户心智的着力点。目前抖音团购包含「浅折扣」和「爆款低价」两类。

浅折扣一般是在8折左右,走官方团购连接,商家仅向抖音支付5%左右的佣金率,但需要自行解决拍视频、找达人、投流等工作。

爆款低价的折扣通常在4折左右,走服务商小程序(如食物主义、千千惠等),并且要支付约15%-30%的佣金率,相应的拍视频、挂达人连接、投流均由服务商负责。

目前抖音热销榜中,浅折扣的占比更高。而不论是哪种形式,价格都比美团要低。低价也是抖音团购目前要占据的消费心智,而且逐渐形成比价习惯,买套餐前对比一下抖音和美团,已经成为不少用户的行为。

抖音团购业务最早可以追溯到2018年9月,当时主要的方式是通过推出POI(Point Of Interest),来为同城商户引流,本质上做的是流量生意。

但此后三年,这项业务的探索并不顺利。一是用户没有形成消费习惯,短视频的转换并不理想。二是到店核销体验并不顺畅,抖音的团购套餐和商家的收银系统在一段时间内并未打通。

抖音内部的动作也比较缓慢。直到2020年底,字节商业化部门才专门成立「本地直营业务中心」,用来拓展本地生活业务。抖音APP正式上线「优惠团购」入口则是在2021年2月,并且只在北京、上海、成都等一二线城市开通。

团购业务推进艰难的另一个原因则是,商家的动力不足。视频形态的运营对商家来说也是不小的难题,很难有精力维持运营。此外不少商户告诉新莓daybreak,做团购没有利润,价格压到5折,一般新店铺引流才会去做,就当亏本打广告。

我们回访了去年沟通过的餐饮老板,福建一家奶茶店老板表示,现在依然不愿意做团购,因为「团购一结束,立马就没人了。」他所在的城市龙岩,都是没有固定客源的新餐饮店才会去做团购,「福建的老店很少团购。」

彼时,随着团购业务的上线,抖音开始涌现大量探店达人。抖音上探店话题的播放量约3000亿次。具体活动规则为探店达人发布附带团购信息的探店视频,用户点击视频链接消费后,达人就能获得一定比例的佣金。抖音还为这些探店达人推出「探店团贡献榜」,进一步刺激达人探店热情。

但达人探店的核销率一直不高。用户看视频时产生的冲动消费,往往不是刚需,后续可能会申请退款。据中泰证券测算,推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%,而主动搜索式团购的核销率在90%以上。

针对商家的运营难题,直到去年4月,抖音才引入服务商体系。

服务商是平台和商户之间的重要一环,无论是电商,还是本地生活,都需要拥有达人资源和运营经验的服务商介入。

一位抖音服务商的价格清单里,仅报白(一些品类需要加入白名单才能带货,加入白名单的过程被称为报白流程)这一项业务的收费就在500到3000元不等。该服务商告诉新莓daybreak,目前抖音的到店团购业务已涉及美容美发、家政、旅行社等行业。「线下的商户都不会做网络,所以一般都是他们代入驻。」

无限游戏

2021年是抖音本地生活的分水岭。

这年下半年,本地生活业务业务换帅,产品负责人Seven被换下,直播负责人韩尚佑开始兼任抖音本地生活负责人。

本地生活业务的重要性也被进一步提升。2021年12月,抖音成立「生活服务」一级部门,与「商业产品」、「互娱社区」等部门并列。此外,本地生活在抖音属于P0级,是抖音优先级最高的项目之一。

新一届管理层上任后的第一个动作是,把餐饮团购视为突破点,在抖音首页给予重要入口提示。

打开抖音,同城已经成为和商城、关注、推荐并列的首页顶端一级入口。同城主要呈现附近的短视频团购推广和直播带货,为了方便消费者浏览团购套餐,抖音还在同城内置了图文团购页面,和美团的商家团购列表类似。

韩尚佑还为抖音团购带来新的策略——直播:鼓励商家自播,并给予一定的资金、流量激励。相比抖音之前推崇的达人探店模式,这样做的好处是一定程度避免了虚假探店、以差评勒索吃霸王餐等乱象,并有助于提升团购的核销体验。

2022年,抖音的动作更为激进,其中一个表现是,在多个城市自建直营销售团队,清退不合格的第三方服务商。

10月,抖音本地生活在成都成立大本营,包括研发、商业化等部门。这仅仅是个开始。36氪报道,2022年抖音计划拓展超50个城市,一线和强二线由直营团队运营管理,其余城市则交给代理商。

抖音也在优化工具,方便商家管理后台数据的「抖音来客」,针对商家付费投放的产品「巨量本地推」,服务商经营平台的「抖音林客」等APP相继上线。

是的,本地生活业务还在探索中,但抖音已经开始寻思商业化变现了。

2022年6月,抖音本地生活业务开始向商家收取佣金,费率在2.5%至8%不等,其中婚庆类最高为8%,美食、住宿、游玩的费率则分别是2.5%、4.5%以及2%。但这个比例依然低于美团,以住宿为例,美团最低档次的佣金费率也有8%。

佣金只是一方面。更具想象空间的是,和电商类似,也许未来本地生活也会成为抖音广告内循环的重要力量来源。

这些动作是否得到集团上层的认可尚未可知,但一个缩影是,去年12月,韩尚佑的权限进一步扩大,成为抖音新任负责人。原抖音经营办公室负责人朱时雨在两个月前,则接棒成为本地生活新的负责人。

外界不可避免地把抖音视作美团的劲敌。

岁末,抖音也加入出行战队,包括T3打车、一众本地等出行服务商入驻抖音。这意味着,除餐饮外,抖音在加强本地生活其他垂直领域的兵力部署。

从餐饮到综合业态,抖音是否会所向披靡,需要打问号。一个直接问题是,图文承载内容的边界更宽,但涉及监管因素,短视频很多时候受限。

比如,视频直播化利于丽人、休闲娱乐做信息辅助决策,但这类视频也很容易触及平台「红线」。抖音官方要求 SPA 等品类直播「不允许主播在足浴按摩场所走动拍摄、禁止展示公共秘密场所的内部环境。」

但抖音已经入局,必然会成为搅动本地生活战局不可忽视的一股力量。正如王兴多年前感慨O2O永无宁日一样,本地生活是真正意义上的无限游戏。

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