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小红书:从趋势,到爆品

11-21 小红书 °

我在今年的刘润年度演讲上,出了一些考题。

比如,你知道什么是早C晚A吗?你知道什么是宠物冲锋衣吗?还有Tufting、酒后艺术家、小狗文学、倒序洗头、清冷破碎妆,等等等等。

这些词,你知道多少?

如果你之前不知道这些,不用焦虑。我以前也不知道。我以前甚至不知道我不知道。

直到,我今年带队去参访了一次小红书。

早C晚A,是早上考试,不会的都选C;晚上考试,不会的都选A吗?当然不是。原来早C晚A,是指女生爆火的一种美容秘籍。早上用含VC的护肤品,晚上用含A醇的护肤品。

至于宠物冲锋衣,宠物也穿冲锋衣?是个梗吧。不。还真不是。它就是宠物穿的冲锋衣。

小红书的CMO之恒对我说,润总,别难过。你早晚会知道的。因为它们是真实存在的,还正在向你飞奔而去,而有些人只是提前看到了。

为什么能提前看到?我在年度演讲上分享了一张图。

小红书:从趋势,到爆品

当一个新需求、新产品出现时,总是被少部分人先发现,先使用,从而产生了销量。这个需求如果被满足得很巧妙,这个产品如果用起来很好,用户就会忍不住分享,从而产生了声量和互动量。

消费的变革就像潮水,一旦发生,就向前疯狂进化。

导致消费进化的,是销量。但是预警消费正在进化的,是提前抵达的声量和互动量。

这就是:销量未到,声量先至。销量的前置指标,是声量和互动量。

之恒说,所以,我们在小红书上,想尽各种办法,鼓励并保护用户的真实分享、真实互动。有了这些声量和互动量,我们就可以“洞察”消费趋势,洞察那些“正在发生的未来”。

更早洞察消费趋势,打造爆品,小红书是怎么做到的?

今天我们举几个例子,展开聊聊。

提到五菱宏光,你对它的印象是什么?

叔叔开的车,面包车,中国上一代的企业。

在这样的固有印象下,五菱如何才能把车卖给年轻人呢?

如果你关注到的话,这两年五菱宏光有一款新能源车,MINIEV,火出圈了。

这个产品是怎么开始研发的?

五菱新能源产品的研发人员说,去年(2021年),五菱有一个基本想法,想做一款女性电动车,外形小巧,选择符合女生审美的马卡龙色。定价也定得比较低,3万到5万块钱作为代步车,年轻人可以负担得起。

这款车的目标用户群体,是年轻女性,于是五菱的产品研发和平台运营人员找到小红书合作,希望获得更多的洞察。

小红书在站内用户分享的笔记中发现,很多女生在提到自己的车,或者在搜索汽车的时候,提到了很多关于“汽车装饰”的词。

比如,2020年7月站内搜索,汽车内饰、汽车摆件、汽车改色,都是搜索热词。

小红书:从趋势,到爆品

说明现在的年轻人,对改造车身外形的热情很高。这是一个趋势,是用户们真实想要的。

发现这个趋势之后,五菱的产品研发人员决定从这一点入手,重新定义MINIEV这辆车,给用户自己改装车辆空间的自由。

结果,72%的车主对她们的爱车进行了改装。玩着玩着,这款车竟然成了时尚单品。

小红书:从趋势,到爆品

同时在产品宣发的时候,五菱和小红书一起做了一场共创活动“行走的涂鸦墙”,站内年轻人的改装热情,又再一次被激发起来。

有超过2500位真实用户分享了她们改装之后的成果。

小红书:从趋势,到爆品

这款车也迅速破圈,在一线和二线城市的渗透率大幅提升,销量占比达到40%。在2021年,也成为了全网热议的爆款车。

五菱宏光经过这款产品的打造,也成功地和时尚、年轻关联在了一起。

居然还有这种玩法,有意思。

花知晓的创始人包子说,自己是泡在小红书上,成长起来的品牌。

怎么个泡法?

创始人是两个90后男孩,以前是资深的Cosplay(角色扮演)玩家。

因为玩Cosplay,他们开始接触美妆,并渐渐地感兴趣,也开始有自己的理解,最后萌生了创业做一个美妆品牌的想法。

包子说,2016年刚开始做的时候,真的什么都不懂,不懂如何从0开始做出好产品,也不懂供应链。

摸索了两三年,才找到一批靠谱的,而且愿意和他们一起折腾的供应商。

为了更了解用户,包子会泡在小红书上,每天至少花1个半小时到两个小时,去刷。去看。

喜欢美妆的用户们,他们都在关注些什么?有什么趋势?以此来激发自己的灵感。

这些分享,是花知晓做新产品的灵感来源,和庞大的素材库。

彩妆这个赛道很卷,竞争激烈,花知晓要做什么差异化产品呢?

包子有段时间发现,口红越做越卷,但小红书上的“腮红”产品,用户反馈和复购率都有明显上升。

于是他决定花更多的力气,来开发腮红产品。

直到他们推出了:“腮蓝腮紫”。

这简直颠覆了我的认知,我连腮红那五彩斑斓的红,都还没整明白了,现在竟然还有腮蓝?腮紫?

蓝色紫色的腮红。真长见识了。

新产品腮蓝推出之后,在小红书上立刻掀起了一波儿大讨论。没想到,反馈特别好,用户接受度也很高。

在小红书站内,“腮蓝”的搜索趋势从2021年3月开始出现,7月热度逐渐升高。到今年2月,“腮蓝”这个品类在站内搜索环比上升了12倍。

小红书:从趋势,到爆品

这一趋势现象,也让更多的彩妆品牌加入,开始做“腮蓝”产品。

还有另一个让我意想不到的产品,是腰凳。

什么?为了帮助新手奶爸抱孩子,做了一个“奶爸腰凳”?

BeBeBus,一个母婴新消费品牌。他们是怎么想到做这样一款产品的?

联合创始人兼CEO沈凌说,团队在刷小红书的时候发现,传统的背带腰凳,被年轻的90后宝妈宝爸们吐槽穿戴麻烦,背的时候腰酸背痛,还不透气。

而且他们还发现,用腰凳来抱孩子的,大多是爸爸。而且妈妈们愿意买来给爸爸用,爸爸们也很喜欢这种带娃方式。

于是,就做了这款腰凳。

小红书:从趋势,到爆品

新手奶爸们背着,颜值还挺高的。

后来,BeBeBus用这个方法,深度洞察用户的需求,又做了“寻梦睡袋”、“护脊四件套”等新产品,销量挺不错的。

睡袋去年备战双十一,结果在双十一之前就卖断货了。

品牌才成立一年多的时间,受到很多年轻爸妈们的喜欢。

最后再和你分享两个,我怎么都没想到的独特行业。

一个就是文章开头问题里的Tufting。想不到吧,Tufting,是一把枪。干什么的?这把枪,是用来织毛毯的。俗称毛衣枪。

Tufting最开始,是一个用户从海外带回来的。她发到网上后,没想到爆火。大家的压力都很大。这突突突地也太解压了,还不贵。于是,很多人都问,哪里有,哪里有。

于是这个98年出生的山东小姑娘,在手机上刷到tufting的视频后,麻将也不打了。她不是问哪里有,而是和小伙伴们合计了一晚上。第二天就去进材料了。48小时后,店铺就正式开业了。

很快,就日入超过5000元,火到连夜搬家扩店。

Tufting这股风,就是从小红书开始吹起来的。

然后,从线上蔓延到线下,北京、上海、广东、深圳,迅速火了起来,很多人辞职创业干这个。

开在北京的胡同里,开在上海的老小区里,开在街角的咖啡店里。

另一个,是路亚钓鱼。

一种新的钓鱼方法和工具。

路亚Lure,是通过模仿弱小生物,引发大鱼攻击的钓鱼方法。要配合使用路亚竿、鱼线、路亚轮和假饵。

以前钓鱼的时候,用饵,不同的鱼要准备不同的食材,不同的深海区域,也要用不同的鱼饵。

原来钓鱼要守株待兔,现在路亚钓鱼,可以主动出击。

路亚用的鱼饵,是鱼型仿生假饵,它可以根据不同水域的深度,自主调控。把假饵精准地抛到目标水域,配合不断地走动,来吸引鱼上钩。

路亚钓鱼这个新的玩法,在小红书上引起了很多讨论,这或许是趋势,于是有特别多商家,就去生产这个钓具。

带动了这个独特又小众的行业,也成为一部分人热爱的生活方式。

最后的话

无论大品牌、小品类,还是小众行业,永远有新机会。

这些机会,都来自于真实的用户的需求。

更早洞察消费趋势,为什么小红书有这个能力?

因为小红书有特别强的UGC属性,UGC(User Generated Content)就是“用户生产内容”。

之恒说,这9年以来,每一个用户,他们生产的每一篇笔记、图文内容,一点一滴的积累,共同创造出了一个大家愿意分享的阵地。

在这片阵地上,消费者在分享,在表达,在呐喊,他们不要什么,他们想要什么,他们还有怎样的需求,没被解决。

这些真实的声音,这些真实的互动,就是销量的前置指标。

小红书发现了这些宝藏,把它们收集起来,然后向所有创业者“预警”这些正在发生的消费趋势,提前抢占蓝海赛道。

同时陪伴创业者去打造品牌,和用户共创、孵化出真正被用户喜爱的产品,找到更适配的营销策略,最终提高产品GTM(go to market ,进入市场)的成功率,并持续迭代。

创业者也能泡在小红书里面去挖掘宝藏,听见用户的声音,让真正的好产品,在用户的土壤里,生长出来。

面对外部环境的不确定性,每个企业的解决方案都是,提升自己的能力。

更快听到消费者的声音的能力,更敏锐地抓住需求的能力,更深度地洞察趋势的能力,更科学地经营的能力。

十年前,雷军曾说过一句话:“站在台风口,猪都能飞上天。”

很多人对这句话、对小米、对创业群体可能都误会了。雷军说:

这句话似乎只强调风口,只是在鼓励投机心理。事实其实完全相反。

我曾经跟朋友开玩笑说,‘风口上的猪’这句话的主语是猪,本意是说在进入新领域、寻找新机会时,放低姿态,虚心学习,既要埋头苦干,也要把握时机,顺势而为。

‘这个猪,指的是我们自己’。”

之恒也说,趋势,是一个巧劲,但那些很苦的活儿,那些基础的东西,去把产品做好,服务好你的用户,这都是不能省的。

企业要抓住趋势,说的没错。

但真正好的产品,才是企业的核心竞争力。

一个一个好产品,打造出来的口碑和品牌,才是企业真正的资产。

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