抖音电商升级“全域兴趣电商”，与更多同行者创造新价值

26岁的“@湘妹心宝”,几年前或许还想不到,她会成为乡里乡亲熟知的“小名人”。

抖音昵称“@湘妹心宝”的曾庆欢,老家在湖南娄底市新化县,现在抖音粉丝数超过310万,但八年以前,刚刚毕业的她还在外漂泊。

18岁,中专毕业的曾庆欢,到深圳一家服装厂工作,常常因为想家偷偷在宿舍里抹眼泪;2017年,她回到湖南,在长沙步行街卖服装、开网店卖化妆品,“赔光”启动资金后,她的网店也关闭了。一年后,因爷爷去世,心宝回到家乡。

为陪伴留守的奶奶,加上在外打工、创业的经历一波三折,心宝决定不再离乡。

在老家,曾庆欢与表哥一合计,“咱们拍抖音短视频吧”。而在表哥的镜头下,她在初春齐膝的泥水里赶牛犁田,一个人轻松担上两满筐谷子。

很快,心宝的账号积累了不少粉丝,而她也借着抖音电商崛起的趋势,在抖音店铺上架了萝卜干、白溪腐乳等新化特产,推介本地农货。

据了解,曾经心宝一场带货白溪腐乳的直播,最终销售额达40万元。

利用直播和短视频,“湘妹子”曾庆欢向五湖四海的朋友推介家乡好物,而这背后,移动互联网产品快速发展、电商的实物供给高度丰富,用户接触商品的形式也从单一走向多元,其中就包括短视频、直播等内容元素。

因此,2021年,抖音电商正式推出“兴趣电商”,以内容为中心,通过直播、短视频等形式让用户产生兴趣、激发需求,最终形成交易。

过去一年,抖音兴趣电商的GMV已是同期的3.2倍,但抖音电商总裁魏雯雯仍表示:“我们尚在发展早期,我们相信兴趣电商未来的机会还非常大。”

比如当用户在抖音上产生购物兴趣后,这种兴趣是可持续、可延伸的,“兴趣被内容激发,可以促进短期转化;兴趣也会延伸,会有持续性,用户兴趣被更多的场景自然承接。”魏雯雯说。

数据也证明了这一点,今年抖音店铺的页面浏览量增长279%,抖音商城GMV增长6倍。

于是乎,抖音“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。

在“全域兴趣电商”中,抖音电商不仅有激发兴趣的直播、短视频,更有承接用户兴趣的商城、搜索等单元,而升级背后,抖音电商又如何为消费者、商家和产业创造新价值?

抖音电商“走自己的路”

“稳定核心,腹部用力,脚微微颠起来”,过去两个月,当刘畊宏在镜头前练起“踢毽子舞”时,屏幕后有数以百万、千万计的“刘畊宏男孩女孩”一起跟练。

刘畊宏的火爆无需多言。4月,刘畊宏在抖音的一场直播,累计观看人数高达5200多万,同时在线观看的最高人数也超过400万人。

在跟着刘畊宏“热练”毽子操时,用户对健身产品也产生了浓厚的兴趣。

“在这段不寻常的日子里,宅家健身的内容在抖音上特别火……大家追求健康生活也激发了新的消费兴趣,抖音电商上宅家运动相关的产品近期都卖的特别好。”魏雯雯说。

官方数据显示,仅4月一个月,抖音电商就售出了11万件哑铃和22.9万件瑜伽垫,而瑜伽垫的订单量一个月就增长了48%。

可见,用户在抖音上浏览自己感兴趣的直播或短视频,而基于视频内容的“冲击力”、平台丰富的商品储备和快捷的交易场景,用户从内容消费中激发购物兴趣,最终促成实物消费。

以内容为中心激发消费者兴趣、转化交易,抖音兴趣电商在过去一年卖出超100亿件商品。

过去的成绩单足够“亮眼”,而现在,抖音电商要交出“新答卷”了。

如今,电商行业的竞争格局持续变化,新电商势头正猛、消费者加速分化,无论是获取增量人群还是促活存量用户,各家平台正不断升级“货”的源头、内容场景等维度,以运营好商家和用户。

于抖音电商而言,“全域兴趣电商”同样是对消费体验和商家服务的升级。

在过去兴趣电商的路径中,用户从产生兴趣到最终购买往往仅限于单一商品,但用户可能对不同的产品、商家都有广泛的兴趣。

当消费者通过直播、短视频买到质优价廉的商品,他可能想要二次购买,他会关注销售该商品的店铺有没有其它好货,他还会在平台搜索是否有店铺售卖类似的产品。

抖音电商的数据也证明了,用户兴趣在不断延伸。过去一年,有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%。

用户会搜索自己感兴趣的商品,会关注喜欢的抖音号、逛一逛商城……而这些持续性的消费兴趣,会被“全域兴趣电商”涵盖在内。

在继续保证短视频种草和直播成交场的激发作用时,抖音电商还将通过商城稳定流量,利用搜索精准匹配消费需求,并不断强化营销和店铺的能力,包括扩大全域流量、建设店铺会员体系等。

可见,抖音兴趣电商不再只有通过内容激活交易的“货找人”逻辑,还兼具了精准检索商品、提供中心化商城服务等功能的“人找货”属性,以帮助商家增强复购、沉淀高粘性用户。

“货找人+人找货”,抖音电商正在走自己的路。

当然,抖音的“兴趣电商”模式有了新变化,平台对商家的服务也在同步升级。

平台“练内力”

在满足消费者多元的购物需求时,抖音电商还为商家提供了多元支持。

今天,在“全域兴趣电商”的升级下,抖音电商一直在苦练平台“内功”,以提升商家经营效率,更好地满足商家的经营需要。

抖音电商副总裁木青表示,去年的“FACT经营矩阵”(阵地自营、达人矩阵、主题活动、TOP KOL)升级为“FACT+全域经营方法论”,升级中心场(抖音商城)和营销场,和内容场一起协同。

简单理解,过去抖音电商在直播、短视频等内容创作上为商家输出运营经验和工具,而在继续做好内容场转化的前提下,抖音电商还将支持能力进一步延伸,包括优化商家在商城、搜索等场景上的运营效率。

实际上,FACT+全域经营方法论早已运用到“实战”之中。

今年抖音电商的超品大赏活动中,机器人品牌“科沃斯”主推旗舰爆款“T10 Turbo扫地机器人”和首发新品“空气净化机器人 Z1”,并在短视频种草和直播成交方面持续发力。

例如,科沃斯发起“#召唤机器人朋友挑战赛”来提升品牌声量;在直播间与变形金刚 IP跨界合作,强化“科沃斯是机器人品牌”的心智。

超品大赏活动期间,科沃斯的抖音直播间

不仅在内容场方面,科沃斯更重视对商城和搜索端的流量运营,包括在商城的品牌馆和家居频道中对产品进行优先展示,在搜索端利用“猜你想搜”置顶、搜索联想词等方式,触达相关品类的兴趣人群。

通过多端并举的运营方式,在超品日期间,科沃斯品牌的总GMV超 8000万,品牌新客占比达 95%。

可见,抖音电商的商家支持能力正延伸到全场景、全链路,尤其在“全域兴趣电商”之下,商家在不同的兴趣消费场景中,都能体验到抖音电商提供的多元的经营工具和服务能力。

在让商家经营更顺畅的同时,抖音电商还在不断升级消费者端的服务与保障能力。

一方面,平台在全域的兴趣消费场景中不断优化用户体验,比如目前抖音电商有超30万的商家为消费者提供“安心购”服务,而“极速退款”服务让平均退款时长下降了32%。

另一方面,针对售后及客户服务体验,抖音电商在去年对客服团队进行体系化建设,成立了12个客服专项技能组,72小时内客户服务需求的解决率同比提升了50%。

如今,抖音的日活跃用户数突破6亿,过去一年又有180万商家入驻抖音,基于海量的用户、内容和商家资源,抖音电商正在继续实现供(商家支持)需(消费体验升级)及平台“三位一体”的进步。

尤其在“全域兴趣电商”之下,用户触达商家的触点变多,平台作为承接供需的桥梁,更要加速提升治理、服务保障与支持能力。

向内练“硬功夫”,对外,抖音电商还在不断挖掘产业链中的增量价值。

“掘金”增量价值

在传统产业链中,源头产区或产业带的商品要送到消费者手中,往往要经过数个流通环节,中间成本因此一路走高,源头商家却是利润最薄的一环。

同时,源头商家受限于运营力量不足、缺少买量资金等因素,即使产品上架到传统的货架式电商上,店铺也常常是“无人问津”。

源头商家面临的问题亟待解决。

与此同时,近年来抖音电商通过“山货上头条”“看见手艺计划”等活动,助力一批源头产区及产业带的好货,在兴趣电商的场景中精准触达更多用户,为相关产业链创造增量价值。

例如抖音电商发起的“王牌工厂”项目,通过支持服饰鞋包的优质制造商,为消费者提供工厂直销的优价好物;截至今年4月底,全国超过448家优质工厂已经加入该项目。

过去,在传统电商上,实力单薄的源头商家往往“寸步难行”;现在,商家只需拿起手机拍短视频、开直播,再结合抖音平台的经营方法论做支撑,用生动的视频画面打动消费者,不断激发用户的购物兴趣。

在抖音电商的“全域兴趣电商”中,更多不曾受关注的商机正在被挖掘出来。

江南水乡苏州镇湖,是国内重要的苏绣发源地,镇湖2万人口中就有8000多名绣娘,一条绣品街上就开了300多家刺绣店。

不过,镇湖的年轻人纷纷外出求学、打工,苏绣手艺的传承人青黄不接;于是乎,从镇湖走出来的大学生孙文婷,决定回家乡继承父母的刺绣店。

恰好,镇湖街道当时组织居民做电商培训,教大家如何使用抖音拍视频、做直播,孙文婷发现,如果能在抖音上带货苏绣,效果应该也不错。

“(抖音电商)这是个商机”,孙文婷认为。

慢慢地,孙文婷运营起了自己的抖音账号,每天她都会去拍绣娘们刺绣的场景,每晚会在固定时段开播,和直播间里几个苏绣的“发烧友”打起招呼。

久而久之,孙文婷的抖音电商生意也成长起来,自家门店的线上销量几乎每年都以百分之二三十的增量往上涨。

孙文婷抖音账号的“苏绣”短视频

不仅是孙文婷,更多人都用抖音电商这个平台推介家乡好物,来自吉林延边的@东北划拉哥他老妹儿,一场带货延边玉米的直播,开播2小时就卖出3万多单;来自四川的@川香秋月,通过抖音直播带货老家的萝卜,第一场直播就卖出1万多单……

2022年1月,为吸引更多优质创作者,丰富抖音电商内容生态,抖音电商推出“寻找同行者”计划(https://www.douyinec.com/tongxing)。“寻找同行者”是抖音电商的创作者成长大本营,致力于挖掘优质达人和商家,通过“山货上头条”“看见手艺计划”“全民好书计划”等专项扶持计划,助力他们在平台实现更长远的发展。

大量农货达人、手艺达人活跃在抖音电商,而一条从产区、产业带直达消费者的流通链路,在抖音“全域兴趣电商”的场景中被不断夯实,用户能便捷地买到更多来自源头的质优价廉的好物。

或许,电商行业唯一不变的就是变化。

“我们相信抖音用户对美好生活的期待和向往仍然很大,和用户、商家一起,共建美好生活的机会也必然很大。”魏雯雯表示。

从对多元消费兴趣的满足,再到提升商家服务能力、挖掘产业链价值,抖音电商的“全域兴趣电商”以直播、短视频为入口,以商城、搜索等为承接兴趣的阵地,平台持续扩大自身边界,让消费者更爱逛抖音,让商家更方便经营。

接下来,随着电商市场的持续变化,优化消费体验、增强平台服务及治理能力、为商家及产业提供更多价值等,必然是抖音电商“全域兴趣电商”持续发力的长期目标。

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