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这个618 酒水滋补为什么能在抖音电商跨品类爆发?

06-24 抖音电商 °

近日,抖音电商联合GQ实验室、新华网产经中心发起的两场活动在网络掀起热议。两场活动分别通过与酒水品牌醉鹅娘、抖音主播张沫凡、酒仙网创始人拉飞哥以及调酒师老麦对话,均揭示了一个十分有趣的消费现象:90后、00后在热衷购买酒水的同时,也把燕窝、枸杞等滋补品放在常购清单中。

他们既享受痛快生活,也追求健康养生。

风起于青萍之末,实际上近两年越来越多的酒水、滋补内容开始出现在抖音上,对应观看、点赞、转发量亦在飙升。抖音电商后台,这两大品类的商家在大量涌入。酒水、滋补健康品,正在抖音电商迅速崛起。这一点,在今年抖音电商618的销售额中不难发现。

为什么爆发的是酒水、滋补健康品,这背后的原因却值得深究。

01

“朋克养生”话题破圈的背后

“年轻人既肆意享受生活,又追求健康生活”的话题,很快在90后、00后之间引发了广泛讨论。GQ实验室的话题阅读量迅速突破10万+;除了新华网将报道置于版面显著位置,新京报、光明网以及中国新闻周刊等几大核心媒体也进行了跟踪报道。

这个618 酒水滋补为什么能在抖音电商跨品类爆发?

“年轻人既消费酒水,也热衷养生。”从表面看,抖音电商似乎得出了一个对立的消费洞察。

但实际上,酒水、滋补健康品本身并不矛盾,作为日常消费的一项,必须承认,两者都是年轻人追求高品质生活的显性表达。既要、也要的消费方式,也延续了抖音电商“为消费者提供优价好物”的一贯主张。

在抖音,观看行为产生数据,海量数据蕴藏消费趋势。90后、00后通过看视频或直播的行为,与酒水、滋补品发生千丝万缕的联系。

《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》(以下简称《酒水白皮书》)显示,全平台泛酒水兴趣用户接近1.8亿。就抖音而言,在年龄结构上,31-50岁的用户是酒类内容消费的主力军,30岁以上成熟酒水兴趣用户则快速增长;男女结构上,比例分别为58:42,显示男女在对酒水的热爱上并无较大差异,这颠覆了以往认知。

《2022滋补膳食行业白皮书》(以下简称《滋补行业白皮书》)则显示,养生意识逐渐崛起的90后、00后,规模已占消费人群的四分之一。而31~40岁的青壮年人群,对健康内容的关注度最高。值得一提的是,他们关注的内容集中在营养补充、育儿保健、身材管理这三块。

购买场景也从原先单一的线下渠道转移至线上。据《2021年种草内容平台营销价值书》等数据,94%用户认为好内容会影响自己对事物的认知、68%的用户认为好内容会影响购买。短视频以及直播在将滋补、健康知识带给消费的同时,也能吸引对方完成购买,因而成为极佳的种草平台。

酒水品类也呈现相关趋势。《酒水白皮书》数据显示,近六成酒水消费者会依据抖音上的种草内容做购买决策。

强烈的内容需求激发了海量供给,大量来自酒水、滋补品的商家及达人入场,他们以几十秒的短视频,或是数小时的直播,持续输出专业知识,营造了极为繁荣的平台生态。

目前抖音电商汇聚了近7000万对酒水内容感兴趣的用户,《酒水白皮书》显示,2020年抖音万粉以上品酒教学类万粉以上创作者接近1500位,同比增幅达到了惊人的329%。商家甚至亲自入场,截至2020年年底,酒水行业企业号数量约为2.7万个,较年初增长6倍。

行为—数据—洞察,消费趋势的洞察新路径在抖音电商再一次被验证、强化。“朋克养生”话题破圈的背后,不难看出,抖音电商拥有针对酒滋品做营销策划的能力。同时,抖音电商可以实现新兴增长品类在站外破圈,从站内延伸至站外。最重要的一点,于品牌商而言,抖音提供的消费洞察能力,可以实现看似“毫不相关”品类之间的跨品类营销。

正是基于此,酒水、滋补品这两大品类在抖音电商迎来爆发。

02

酒滋补品类如何借618爆发?

关于年轻人生活方式的讨论仍在站外持续,在站内抖音电商也做好了话题承接的准备。几乎话题在站外发酵的同时,抖音电商也制造了“这届年轻人的消费观”的热点主题。

这个618 酒水滋补为什么能在抖音电商跨品类爆发?

这个618 酒水滋补为什么能在抖音电商跨品类爆发?

在内容上,包括企业自营号、达人矩阵以及深度营销媒体均延续了这一话题的热度。亿邦动力注意到,泸州老窖官方旗舰店、抖音达人福豆以及营销媒体娱乐明星团均以参与讨论或解读的形式,有力承接了话题流量。

在货品端,酒滋品商家也做好了充足的准备。今年抖音618,大量精挑细选的爆品酒水、滋补品,都以特价或限量发售的形式出现。

比如花胶品牌官栈,在大促期间限量发售了与敦煌的联名礼盒;燕窝品牌燕之屋,在同期给出了大促专享价;而小仙炖也在618之前提前开启了预售;口服美颜赛道五个女博士,则在618期间推出了重磅宠粉套餐。

优质内容与货品均已齐备,又该如何保证转化?

头部达人及商家在销售中有不俗的表现。亿邦动力了解到,参与酒滋品直播带货的既包括了张沫凡、拉飞哥以及交个朋友等头部达人,也有五个女博士、老金磨方、锐澳RIO等知名品牌。

他们均拉长了在抖音618当天直播的时长。比如RIO鸡尾酒直播了12个小时;老金磨方、WONDERLAB均直播了16个小时,此前他们均通过与达人合作享受到红利。在6月10日、11日两天,达人直播为老金磨方带来了350多万的销售额;6月8日一天,达人直播为WONDERLAB创造了几百万销售额。

口服美颜赛道五个女博士似乎成为大促的一匹黑马,FACT全链路矩阵爆发,在自播及达播big day突破爆发,并超越了品牌历史峰值,整个抖音618期间,五个女博士GMV增速迅猛,这个数字是去年618的16倍,去年双11销售额的3.5倍。

值得一提的是,抖音电商甚至增设了“酒滋618好物节”置于搜索入口。酒滋类目的超级单品也被内置于中心化的商城中,进一步带动销售。

得益于远超以往4倍曝光度,RIO鸡尾酒今年618全周期的GMV也同比增加了近3倍;而官栈与敦煌的联名款花胶限量发售,品牌整体销售GMV同比增长181%;老金磨方的自播总成交额也是去年整6月的2倍多...

不难发现,今年抖音电商618大促,酒水、滋补两大品类,均实现了爆发式增长。品牌不仅得到了曝光,也实现销售额增长,完成了声量的积累。

03

酒滋补品如何在抖音电商长效经营?

在所有品类中,酒水及滋补品的消费者认知门槛极高,而这又源于信息壁垒。

酒水的划分本就复杂,分成白酒、洋酒、葡萄酒以及啤酒。仅以白酒而言,又因酿造工艺、原料分成浓香、酱香、米香以及清香。

对滋补品功能属性及成分识别也并非易事。传统的滋补品既包括以桃胶为代表的滋补养生原料,也有以藏红花为代表的药食同源食品。近两年,随着养生潮来袭,更诞生了胶原蛋白、益生菌、维生素等膳食营养新食品。

对产品成分、制作工艺的鉴别,形成了牢固的信息壁垒,成为横亘在品牌与用户之间天然鸿沟。但反之,隔阂一旦被打破,回报却相当客观。《酒水白皮书》的数据显示,前10%的酒水品牌因强大背书及品牌认知度,占据着80%的市场份额,马太效应十分显著。

关键在于信息差的解决 。

惊喜的是,以视频为载体的内容输出,因更直观的实物展示,人与人的实时互动,正逐渐打破信息壁垒。

如今,要对一个小白普及酒水知识有多简单?“老宋的微醺23点”、“安森的话事酒馆”,你只须把这些品酒教学达人的抖音账号推给他即可。在抖音电商的汪洋生态里,类似的达人还有1400多位,且数量仍在快速递增。

与明星以及头部达人的合作,也可以使品牌获得强大背书。2018年进入抖音电商的滋补品牌诺特兰德,通过与张继科的合作,迅速建立起“运动营养”的消费者心智。

作为抖音电商的基本盘,内容既构建了信任关系,也为品牌带来声量。

今年抖音38节,知名燕窝品牌小仙炖通过“头部KOL直播带货+品牌自播+短视频种草”,强化了与消费者的互动,获得了超8000万的品牌曝光,销售额也在节日期间突破亿元。

尤其是表现亮眼的五个女博士,正是因为建立了“达人合作+品牌自播”直播矩阵,击穿了大众对胶原蛋白肽知识的盲区,才实现了爆发式增长。

今天的抖音电商生态里,内容依旧是核心驱动力。不管是商家自建账号、达人矩阵,还是全年9个平台级营销活动、明星大V,都在供给源源不绝的高质量内容,努力吸引用户。得益于个性化匹配技术,抖音电商始终能将有趣的内容,推送给感兴趣的人。

这四大矩阵,对酒滋品商家作为基本盘输出内容同样适用。尤其是自建的商家账号,更适合作为核心基本盘。因此,这对酒滋品的商家在内容制作能力上提出了新的要求。如何在前5秒内利用有价值的视频留住用户,是每个商家必须思索的问题。

而通过直播或视频种草,也能积累最原始的经营关系资产。

比如酒仙网联合创始人的“拉飞哥”,凭借过硬的酒水专业知识,自2020年3月进入抖音直播后意外爆红,并在两年的时间内积累了500多万粉丝,更凭借此曾在双11生日会时创造了1868万的GMV纪录。

而自今年以来,抖音电商明显进一步加快了提升交易效率的步伐。一个标志性事件是,抖音商城被置于一级流量入口,同时新增营销场。此前,抖音电商的交易逻辑是“货找人”。当商城以中心形态出现后,商品不仅可以通过视频或直播找到感兴趣的人,也可通过主动搜索被发现,形成了“货找人”与“人找货”并存的生态逻辑。

亿邦动力认为,兴趣电商的本质是以内容为载体,激发购买需求。以往,消费者先是产生了购买欲望,再搜索购买;而在抖音电商里,一个短视频、直播,可能就激发下单欲望。虽路径不同,但本质都是电商,尤其是“人找货”的生态出现后,强大的供应链能力必不可少。

在今年的抖音电商第二届生态大会上,总裁魏雯雯公布了一组数据:过往一年,平台内商品搜索次数相比同期增长了217%,店铺访问量增长了279%。最主要的是抖音商城的GMV增长了超过6倍。

以酒滋品而言,除了给出优惠,如今大部分品牌都选择将抖音电商作为其新品首发的阵地。某种程度上,这也有利于强化用户“优价好货”的认知,这也符合抖音电商的一贯主张。

曾有部分商家告诉亿邦动力,抖音直播月销百万,纯靠自然流量;月销千万,靠短视频+自然流量;千万以上,付费流量+短视频+自然流量。这当然因人而异,却道出一个事实:品牌商已经拥有更多工具,逐步打破增长天花板。这也是今年抖音电商增设营销场的目的,通过管理广告投放效果,增加商品交易效率。

这一点,同样也是酒滋品类实现长效经营的核心。

不难看出,基于“FACT+全域方法经营论”,酒滋品可以通过视频与直播等内容,对用户进行长期持续地触达与维护。再借助抖音商城以及广告投放工具两大场域,最大化将优选好物、优质服务提供给用户,完成用户的种草、交易以及复购买,从而实现立足。而在全域电商模式下,全新的人、货、场策略得以呈现。

全新升级的抖音电商,洞察了酒水、滋补两大品类消费新趋势,在618大促的特殊节点,利用吸引的话题吸引关注,为酒水滋补两大品类立住了脚。

一场大促的结束不是营销活动的重点,抖音电商正在持续运营自身的内容生态优势,以创新好玩的趣味玩法全面洞察、满足消费者的新诉求。

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