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首码网:拼购类社交电商模式的思考——京喜产品分析

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你是否想要了解社交电商行业的运转逻辑究竟是怎么样的?本篇文章中,作者通过对京喜产品的分析,逐步去带领大家了解拼购类社交电商的模式,如果你感兴趣的话,不妨一起来看看吧!

首码网:拼购类社交电商模式的思考——京喜产品分析

2019年9月,由前身“京东拼购”调整升级的以微信一级入口为主要载体的京喜APP正式上线,宣告京东在下沉电商市场及移动端渠道完成战略布局。

根据公开报道显示:这是继2014年京东与腾讯进行战略合作、入驻移动端一级入口后,再次达成的新一轮战略合作,深度布局挖掘社交电商市场。借助移动社交的蓬勃发展和微信、QQ的流量及生态优势,京喜实现下沉市场生态构建及用户群体数量增长的双丰收。

京东为什么要着眼流量市场,发展社交生态与电商相结合的模式?依托于社交流量以及“去中心化”的个体传播模式,整个社交电商行业的发展现状及未来走向是怎样的?

本文将藉由分析京喜这款社交电商APP的机会,深入挖掘京东以及社交电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

行业分析

竞品分析

用户价值分析

商业价值分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营路径分析

未来展望

一、行业分析

社交电商行业汲取微商模式的经验,依托于互联网以及社交网络平台的繁荣发展,利用“去中心化”的个体传播优势,将关注、分享、讨论、沟通互动等社交元素应用到电子商务交易中,通过平台优势在用户与用户之间、用户与商家之间产生互动交流和购物分享,优化用户购物体验、增强平台用户粘性。

经过探索与积累,发展出会员制度、新零售/微商、拼团模式、S2B2C模式以及社群/社区团购五种社交电商模式。

本文主要分析的产品京喜属于拼购类社交电商,聚焦于下沉市场,采用无门槛拼团的方式利用社交平台的传播优势一键分享并邀请好友拼团使用优惠价购买商品,与此同时平台依托社交裂变实现高效低成本引流,是一种双赢的购物模式。

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那么为什么会出现自2015年后社交电商平台迅速崛起,平台用户呈现爆发式增长的现象呢?由于社交电商行业深受宏观因素条件的制约和影响,因此接下来将使用PEST模型探讨社交电商崛起背后的原因。

1. 政策(Politics)层面

国家针对社交电商行业多次出台相关意见政策,规范行业准则的同时也积极鼓励行业发展。

2015年11月,国家工商总局发布《关于加强网络市场监管的意见》中提到“研究社交电商、跨境电子商务、团购、O2O等商业模式、新型业态的发展变化、针对性提出依法监管的措施方法”,首次将社交电商纳入监管范围,规范了行业要求。

2016年11月,国务院颁布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》要求“推动数字创意在电子商务、社交网络中的应用发展虚拟显示购物、社交电商、”粉丝经济”等营销新模式”,首次提倡鼓励发展社交电商,为行业进步提供了新的动力和契机。

随后更是在12月由商务部、中央网信办、发展改革委联合颁布了《电子商务“十三五”发展规划》中强调了鼓励社交网络电子商务模式的发展,为消费者提供个性化电子商务模式。

2018年9月,商务部发布消息《社交电商经营规范》进入审核阶段,标志着首部社交电商经营规范即将落地实施,为行业发展提供 了秩序与标准,促进了社交电商行业市场健康发展。

2019年1月,中国人大常委会通过了《中国电子商务法》的实施,针对电商领域的首部综合性法律正式实施,为电商行业发展确立了标杆和准则,并鼓励发展电子商务新业态。国家的重视与鼓励,为社交电商发展保驾护航,给行业发展带来大量契机与可能。

2. 经济(Economy)层面

伴随互联网兴起后的不断发展与逐渐成熟,我国互联网使用人数不断攀升,与此同时,智能手机的普及流行,使互联网移动端用户数呈现爆发式增长。截至2021年6月,根据中国互联网络信息中心的报告显示,我国网民规模达10.11亿人,互联网普及率达71.6%,为电商行业构成了庞大的潜在用户群体。

此外,伴随着我国互联网的不断发展,互联网用户数的增长以及人民收入、生活水平的提高,以电商为代表的数字化消费经济规模不断扩张。

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(数据来源:艾瑞研究报告)

根据中国信息通信研究院的数据分析显示:中国数字经济规模在整体GDP中的占比不断提升,2019年已达到35.8%,而横向对比2010到2019年最终消费支出、资本形成总额、货物和服务净出口对GDP的贡献率,最终消费支出以过半的贡献率成为GDP增长的主要动力,“消费升级”借由数字经济发展的契机逐步成为我国社会的发展方向。

随着数字经济规模良好的增长态势,未来数字化消费场景也将迎来更大机遇与挑战。

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(数据来源:艾瑞研究报告)

此外根据2019年中国统计年鉴显示,下沉市场居民消费增速持续上涨,居民消费水平逐渐提高,这为社交电商的发展带来良好的契机。此外,居民可支配收入也显示稳定增长的趋势,与一二线城市生活成本、房贷支出不同,下沉市场居民承担生活成本压力较小,下沉市场消费有较大的增长空间。

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(数据来源:艾瑞研究报告)

3. 社会(Society)文化层面

下沉市场消费群体平均教育水平较低,缺乏主动评判商品品质的思路意识,更容易受到身边好友的推荐和影响,相对于一二线城市用户来说闲暇时间较多,也更愿意通过付出一定时间成本的代价来换取一定的优惠和利润。与此同时,对于价格比较敏感也是该群体的特征之一。

因此,拼团类社交购物方式的出现降低了商品的说服成本,基于朋友间的信任关系提高平台转化效率。

同时,三线及以下的城镇乡村地区受到地区经济发展因素的制约,线下实体门店商品品类丰富度相对较低,商品品类不全无法满足用户逐渐增长的消费能力和多样化的需求,因此为社交电商的发展提供了良好的先决条件和土壤。

此外,2020年新冠疫情的出现,居民社会生活受到了极大的影响,与此同时生活方式的转变带来了居民消费行为和习惯的变化。

根据国家统计局的调查数据显示,中国居民人均消费支出在多年持续稳定增长的趋势下,在2020年首次出现下滑态势,与此同时,中国城镇和农村恩格尔系数在多年持续下降的趋势下,在2020年出现回升状态并几乎与2016年持平。

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(数据来源:艾瑞研究报告)

疫情的影响使居民的消费行为变得更加谨慎和保守,这意味着在此社会背景转变的情况下,商品的性价比与消费过程的信赖感在消费行为中所占据的影响比重越来越大。很大程度上为利用个体传播优势和口碑传播效应的社交类电商提供了良好的发展环境和独特的商业优势。

4. 技术(Technology)层面

互联网技术的持续发展进步为社交类电商行业带来了诸多改善和变化。

自2012年开始,伴随着智能手机的普及与配套智能操作系统的规模化应用,移动互联网进入快速发展阶段。各大互联网公司着力开发移动互联网端的OTT应用,以微信为代表的手机移动应用开始呈现爆发式增长。

智能手机的硬件性能的不断提升、操作系统的不断简化降低了人们的使用门槛,优化了人们的使用体验,利于互联网移动端用户数的增长。与此同时,即时通讯等平台的搭建改善了人们的通讯方式,降低了人们的通讯成本。语音聊天和视频聊天的出现更是拉近了人与人之间的距离,带来独特的信赖感与体验,为社交类电商的发展传播提供空间。

SaaS服务应用的发展与普及,让社交电商可以依托平台进行更加专业的销售营销活动,推动了社交电商的规范化与效率化,同时伴随着SaaS服务的持续深化,也将促进社交电商市场进一步的成熟和完善。

大数据等技术在电商领域的运用逐渐成熟,算法的个性化推荐优化让用户购物体验升级,能够快速省心地购买到自己所需要的商品,提升电商平台的运营效率和转化率。

供应链的完善与物流的管理升级优化也是促使电商发展的重要因素,得益于先进的逐级物流管理系统以及快递的普及,商品能够从原产地快速送达用户手中,为用户提供便利的同时也能够降低电商平台的运营成本、提高运营效率。

以上有利因素共同推动了社交电商持续不断的增长趋势和火热的发展态势,让该行业拥有超高的关注度和曝光度,并且不断介入到用户生活,拉近与用户的距离。那么未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间与发展机遇?

根据中国互联网协会的数据显示,至2019年中国社交电商的整体规模达到2万亿以上,保持连续6年增长率均在60%至100%之间的态势,与此同时,社交电商行业从业人员2019年为4801.4万人,同比增长58.3%,连续多年增长率稳定在20%以上。

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(数据来源:中国互联网协会)

此外,根据公开资料整理的数据显示:自2015年开始,社交电商规模呈现爆发式增长态势,由2015年46.9亿元的行业交易规模到2020年的20673.6亿元,行业规模急剧扩大。根据预测,虽然最近几年受限于行业规模,增幅比例有所降低,但仍呈现持续增长的态势,到2021年预计交易规模达到23785.7亿元。

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(数据来源:艾媒数据中心)

所以,可以看出行业虽然已经度过爆发式增长的时期,但依托于行业规模和从业人数的基数,以及互联网移动端巨大的流量红利,社交电商仍占据相当广阔的用户交易市场。

不过基于交易规模的预测分析,未来几年社交电商平台或将面临产业结构的调整与优化,逐渐形成头部平台品牌效应,或将出现等同于天猫、淘宝、京东在综合电商平台遥遥领先现象的情况。

二、竞品分析

面对这个爆发式增长的赛道和风口,涌现了大量的参与者与竞争者,并且衍生出不同的社交电商产品类型,即会员制度、新零售/微商、拼团模式、S2B2C模式以及社群/社区团购。其中京喜、拼多多、苏宁拼购、淘特等为拼购类社交电商。

首码网:拼购类社交电商模式的思考——京喜产品分析

由于京喜和拼多多属于直接竞品,且目标用户群体、销售方式类似,所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点,以此深入了解两者之间的差异。

1. 京喜

2014年京东启动社交电商布局,与腾讯达成战略合作,入驻微信及手机QQ购物一级入口。

2016年上线拼购业务,并上线内容导购生态——“购物圈”。

2018年6月,京东上线拼购小程序,并将“拼购”固定为京东APP、京东购物小程序首页的常设模块。

2019年4月,京东拼购APP上线,与腾讯达成新一轮战略合作,推动产品在下沉市场的布局增长。同年9月京东拼购全面升级为以微信一级入口为主要载体的社交电商平台“京喜”。

2021年3月,京喜平台升级为“京东旗下特价购物平台”。

2022年1月,京喜APP接入数字人民币受理功能。

(1)业务模式

京喜是B2C的拼购类社交电商模式,基于平台商家的货品直供价格优势,通过各种社交玩法与拼购结合的方式降低商品价格吸引用户并能够保持一定的用户粘性。

(2)商品来源

京喜拥有多种货源渠道保障商品供应。对于农副产品来说,京喜积极与原产地合作,实施如“强村计划”等的多项计划并在各地建立蔬菜直采基地“京喜农场”,形成“原产地直采”的方式。与此同时,京喜与大中小工厂直接合作并帮助其宣传推广,布局全国愈百条产业带,建立完善的供应体系,采用“厂直优品”的方式保障商品供应。

此外,设置一定的进驻门槛及严格的商品质检标准,对商品进行严格的品控。

(3)商品品类

京喜作为综合性社交电商平台覆盖商品品类包含“衣食住行”“数码3C”等多方面,随着供应链逐渐完善,覆盖全品类商品。但由于是京东主要面向下沉市场而打造的产品,主打价格优势,商品品类中高价格商品较少。

(4)商品存储

京喜依托京东企业能力和自身的供应链及技术能力,在全国设置多个分级货品仓库、加工仓保障各地区货品供应。

(5)商品运输

京喜借鉴京东先进的物流运输经验建立自己的物流系统,此外,也与众邮快递等进行合作实现高效商品运输。

(6)用户来源/画像

京喜通过以微信一级入口为主要载体,基于包括微信、QQ两大亿级流量平台和京喜小程序、京喜M站、京喜APP、粉丝群在内的六大流量入口获取客群。与此同时,京喜聚焦下沉市场,主要客群面向对于价格较为敏感的消费群体,打造社交、社区、社群三合一的多元化购物场景并构建以京喜平台为核心纽带链接线上社群与原产地的新型购物生态链。

(7)售后服务

京喜售后保障对接京东售后平台实现多平台统一售后管理,提高服务效率。

(8)业务拓展

京喜与各地货源供应商合作建立供应基地,利用物流优势打造生鲜产品次日自提的业务,通过设立社区团长发起开团,平台配送到团长指定地点,用户到相应地点自提生鲜菜品的方式融入到居民日常生活。

与此同时,京喜开拓线下门店业务,在各地尝试创办“京喜小店”“京喜母婴用品店”等打入线下实体市场。

2. 拼多多

2015年4月,拼多多正式上线。

2016年7月,平台用户量突破1亿,获得B轮1.1亿美元融资,IDG资本、腾讯、高榕资本领投。同年9月与拼好货宣布合并。

2018年7月,正式登陆美国资本市场,发行价19美元,市值240亿美元。同年10月与国美电器开展合作,后者为其提供电器类商品经营业务。

2018年12月,根据央视经济网的数据显示年度活跃用户达3.855亿人,超过京东3.052亿成为中国第二大电商平台。

2019年2月,拼多多纳入MSCI指数。

2022年1月,拼多多在上海成立新公司,扩展供应链管理服务。

(1)业务模式

与京喜类似,拼多多的业务模式也是B2C的拼购类社交电商,通过低价匹配的方式,利用中低端商品源匹配下沉用户的手段和熟人社交的优势,打造基于移动互联网端口的拼团社交模式。

(2)商品来源

拼多多平台联合农业从业者整合农产品区包括物流、封装在内的资源,建立规模化农产品集散中心,并推动开发农产品附加价值,实现产业下沉及货源提供。与厂商直接合作,实现厂家直供。

(3)商品品类

作为综合社交电商平台,覆盖全品类商品。

(4)商品存储

在全国多地设立分拣仓,满足货品临时存储。与此同时,与仓储公司合作租借其仓库,不注重投资建设大型仓储建筑。

(5)商品运输

与物流公司合作进行商品运输,开发“新物流”平台采用轻资产、开放的模式链接商家和用户,提高供应链和物流效率。

(6)用户来源/画像

利用移动互联网端的巨大流量优势,通过社交平台分享拼团链接、红包链接等简洁高效的拉新手段形成病毒式营销,获取用户。主要目标为下沉市场用户群体和价格敏感型消费者,平台运营团队与商家直接合作,通过降低平台抽成等方式获取商家的商品低价入驻,利用拼单、红包、砍价等活动与社交玩法的结合吸引该部分客群。

(7)售后服务

拼多多平台官方客服保障消费者购物售后。

(8)业务拓展

着眼生鲜电商领域,开拓“多多买菜”业务线,产地发货包邮到家。

3. 总结

从以上分析可见,京喜与拼多多成立时间相仿,且业务模式相同,都为B2C拼购类社交电商,属于直接竞品。

但在发展与扩张初期,拼多多利用独特高效的拉新手段与价格优势吸引大批用户,产品实现飞速增长,甚至超越传统主流综合类电商平台。

其独特的获客方式与核心业务为产品发展与形成行业领先优势奠定了坚实的基础。但由于发展前期供应链的不成熟以及快速扩张带来的隐患,拼多多平台产品质量问题频发,口碑呈现下滑趋势,获客效率越来越低,其独特的产品核心功能及病毒式营销在一定程度上也引起用户的逆反心理,同时商家大量进驻平台引发红海市场效应,不利于平台发展。

与之相对应的,京喜依托于其上游京东平台的口碑和多个互联网移动端口获客渠道的优势同样获得快速发展。得益于京东平台物流供应链的搭建经验及成熟体系的优势,京喜得以快速搭建起独特的产品供应链,并且对入驻商家进行条件筛选,在保障产品质量的同时能够降低商品运输成本,形成价格优势吸引用户,相对来说京喜实现口碑与流量双丰收的健康发展态势。

最后,在平台生态及核心业务都趋于稳固之后,为了应对近年来社交类电商总体发展趋势放缓、行业高速发展红利期已过、市场趋于饱和等不利局势,二者都开始不断探索社交类电商发展的新出路,拓展新业务,但具体效果如何目前尚无法得知。

三、用户价值分析

在拼购类社交电商市场中,主要有五个参与方:消费者、商家、平台、物流、供应商,京喜的业务逻辑图如下:

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电商平台要想实现快速发展,就必须满足好消费者的需求,商家的诉求,供应商的要求,同时做好产品物流保障、营销及售后工作。

下面我们分别去探究一下消费者、商家、供应商都有哪些需求,以及京喜是如何更好的满足他们的需求的。

1. 消费者

根据京喜产品的定位和京东的布局来看,京喜以低价优势和拼购业务主要面向的客户群体大多集中于三线及以下城乡区域下沉市场。

下沉市场用户更加关注购物过程中的“多、快、好、省”:

多:经济发展带来的精神、物质条件的逐渐丰富,消费者对于商品的种类需求也逐渐增多,往往有时线下实体商店不能满足自己的购物需求,用户更希望线上平台商品种类丰富,能够满足不同需求。

快:伴随着社会生活节奏日益加快,消费者更加希望通过便捷、高效的购物过程和方式来获取自身所需。

好:通过口碑传播方式影响购物决策的消费场景经常出现在下沉市场用户中。同类商品相较的情况下,他们比较信赖于身边朋友的推荐,对于商品的认可度会更高。

省:下沉市场的用户大多为价格敏感型消费者,对于商品的价格和性价比更为关注,且通常商品优惠和打折促销是决定下沉市场用户消费的重要因素。

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(数据来源:企鹅调研平台)

产生购物需求之后,消费者当前采取的比较多的购物方式主要有以下几种:

(1)线下实体门店

在互联网普及与电商平台发展之前,线下实体门店是人们日常生活中的主要购物场所。但是受到现实多种因素的制约,实体门店的局限性也在日益凸显:

商品种类不全:线下门店往往受到空间和场地的制约,对于商品的种类和数量都有一定的限制,往往出现无法满足消费者所需的情况,且同类商品往往有且只有一种品牌,无法形成商品横向对比与性价比的判断。

购物成本较高:线下门店都有固定的经营场所,覆盖的受众群体相对较小,往往只能满足周边消费者的购物需求。且有时特定品类的商品需要到特定门店进行购物,增加消费者时间和交通成本。

缺乏价格优势:线下门店受到店铺租金等现实条件的制约索要承担的经营成本更高,因此商品价格相较于电商会更高一些,无法形成价格优势,打折促销的场景只会在特定情境下发生。

购物时间受限:线下门店拥有固定的经营时间,消费者只能在门店的经营时间内完成消费过程,超出营业时间则无法满足其所需。

查找目标不便:对于有特定目的和需求的消费者来说,比之电商平台,在线下门店购物时经常需要花费更多的时间和精力去寻找自己所需商品,产生不便。

(2)线上传统电商

伴随着互联网发展普及和电子商务的飞速发展,电商平台购物在人们日常生活中占比越来越大,通过电商平台便捷的检索功能和价格优势,人们往往能购买到自己心仪的商品。但伴随着传统电商平台发展出现滞缓,这种购物方式的问题也逐渐凸显。

商品信誉无法保证:消费者在传统电商平台购物过程中只能接触到由商家提供的商品信息和相关图片,没有办法对商品进行实际评估,经常会出现商品与介绍不符而产生退货索赔的问题,反而消耗了消费者的精力与时间。且传统电商平台商家会出现刷单、刷评行为,虚假销售量和评价干扰了消费者的判断降低了消费体验。

购物互动体验不佳:在传统电商平台购物过程中,商品与消费者的互动仅能通过文字和图片进行,无法像线下实体门店一样通过现实接触商品,增加消费者的疑虑,给消费者购物决策带来影响。

商品配送不及时:传统电商平台往往与多家快递公司进行合作,不同快递公司配送的时效性和安全性差异较大,除无法满足消费者急需用品购物需求外,不同快递公司不同保障给消费者购物体验也带来较大影响。

覆盖用户群体有限:受到网络发达程度影响、教育程度、社会结构和信息传播方式适应程度的影响,传统电商平台功能较多、操作较复杂,没办法满足部分下沉市场用户的使用习惯,下沉市场用户的消费需求仍待解决。

促销规则复杂多变:传统电商平台往往通过复杂的促销打折规则让消费者参与更多的活动接触到更多的品牌商品来丰富营销,增加消费的可能,但与平常价格比较来看消费者能获取到的折扣和优惠幅度往往非常有限,没有办法真正获得实惠。

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(数据来源:艾瑞研究报告)

(3)电视购物&直播带货

互联网兴起前,信息的传播主要由广播电视渠道完成。通过电视广告,商家能够获得更广泛的推广效果以此来获取更大利润,因此逐渐出现电视购物的方式进行商品推广,人们通过电话订购电视购物频道工作人员介绍的商品。此外,互联网时代的直播购物也依托于电视购物的灵感而产生。

这类影音媒体购物的方式利于商品推广,营销效果相较于其他购物方式更好,但这种方式也存在一定的局限和问题。

商品品类有限:影音媒体购物只推荐与其合作的品牌方的商品,对于消费者而言能接触到的消费品类和品牌往往有限,对于商家而言入驻门槛高,尤其是推广效益好、收看人数多的影音媒体入驻成本和门槛更高,小品牌厂商和个体品牌无法通过影音媒体推广。

容易冲动消费:影音媒体在推销商品过程中更容易利用消费者心理特征、抓住消费者心理需求进行商品推广,通过夸张的表达和限时抢购等方式刻意引导人们冲动消费,往往消费者会跨入需求陷阱购买到自己不太需要的商品。

可以看出这三种方式各有优缺点,都不能很好地满足消费者的需求。

2. 商家

商家以商品利润为目标,基本诉求是以最小的成本卖出最多的商品以赚取最大的利润。

互联网带动了多个行业的升级和转型,也带动了区别于传统线下零售商的线上电商的发展。

(1)线下实体零售商

近年来,互联网发展愈加迅速,线下传统实体零售商受到电商平台的冲击面临极大的挑战,不断寻找新的出路。

运营成本高:线下实体零售需要实际场地进行运营,涉及到租金、装修、采购、人员等实际运营成本,且越是人流量密集、地段好的商铺租金越贵。

抗风险能力差:实体店铺的商品存在一定的时效性和流行性,品牌定位不清晰或投资方向不当都有可能造成经营不善而倒闭。尤其以2020年后,受到疫情的影响,实体零售商业受到巨大的冲击,大批实体零售商和企业因疫情影响而面临倒闭。

同行竞争激烈:在人流量高、地段好的实体街区容易出现同类竞品店铺,容易出现价格恶性竞争的情况。

覆盖范围小:实体零售商的主要客源只能来自于周边街区或所在地区,受到交通、到达时间的影响想要扩大销售客群极为困难,且存在营收天花板,达到一定水平和规模很难获得新的突破。

(2)线上电商平台商户

互联网的进步和互联网用户的增长给电商平台和商户带来巨大的发展契机,电商获益的同时也存在着一些问题。

推广遇到瓶颈:传统电商平台已过高速发展期,客户增长率趋于停滞,商品推广遇到困难,获取新用户成本增长。

购物体验不佳:相较于线下较高的互动性与购物体验,线上购物互动的真实感较低,容易给客户造成顾虑从而影响消费决策。

客户粘性较低:电商平台商家一般利用价格优势和销售量、评价吸引客户,与同类商品竞争,一旦缺失其中一项优势便有可能失去客户、销售量下降,无法形成如线下店铺一样的品牌口碑效应和固定客群。

3. 供应商

供应商货源充足,需要更多的商品订单和更稳定的销售渠道以扩大自身生产利润,同时需要对市场趋势有所把握,深度挖掘消费者的需求和偏好打造受到市场和消费者青睐的产品。此外,还需要建立合理的反馈机制,通过市场反馈及时调整生产策略和产量,规避风险。

同时,供应商也注意到互联网电商平台的发展,想要通过电商平台打通销售渠道,建立自己的品牌以扩大销量,减少中间分销环节扩大商品利润。

4. 平台

从以上分析可以发现,在消费购物这件日常必做的事情上,现有的消费者购物解决方案存在的问题主要有:

商品的种类是否齐全的问题。

实体店购物需要花时间和交通成本的问题。

商品的价格是否优惠的问题。

购物过程是否便捷、能够精准快速找到自己所需商品的问题。

商品是否质量有保障、物有所值的问题。

购物过程的体验是否舒适和愉悦的问题。

商品是否能尽快到手使用的问题。

是否能够货比三家、找到高性价比商品的问题。

商家主要的诉求是降低运营成本、扩大客群、提高销售量和利润。同样的,供应商也有很强烈的提高销售量和利润、创建独立品牌提升品牌知名度的需求,作为平台方的京喜是如何更好的满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

(1)供应链整合与产业带升级

京喜平台注重深耕和整合产业带,布局全国超过100个产业带的同时对其进行升级发展,通过源头供应链和产业带溯源直播等方式对合作供应商进行宣传,推出京喜小店养成策略,打造商家独立品牌,进一步扩大“京喜产业带厂直优品计划”。用互联网优势打造数字化产业带,助力产业升级。并依托京东实体企业的能力帮扶实体产业、助农兴农,与当地合作建立农产品直采基地,响应国家乡村振兴发展战略。

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此外,京西推出的“厂直优品”计划为大量工厂型、农业型、外贸型商家搭建高效的线上销售系统,既能帮助产业带和原产地对接国内下沉市场的消费需求、充分释放产能,也可以为消费者带来更多优质的源头产品。

通过京喜平台的互联网优势带动供应链的整合和产业带的升级,为商家提供服务保障和销售数据支持,满足了商家和供应商扩大销售、扩展客群、提高利润的诉求。

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(2)低价优势与多种产品玩法

京喜通过与厂商供应链直链的方式减少商品中间供应环节,在保障厂商利润的同时能够拿到更加优惠的价格,与此同时,基于京东搭建的物流体系优势,商品仓储、运输成本更低,在这两个因素的共同影响下京喜平台能够获得低价优势,在与同类型电商平台的竞争中脱颖而出,更加符合下沉市场用户对于价格敏感的心理,提高平台流量和交易量。

此外,京喜还开发了植入产品内与商品互动的多种玩法,使平台用户获得商品优惠的同时,提高用户活跃度和用户粘性。

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第一,签到领红包。

用户通过每日签到领红包和做任务领红包活动可以领取一定数额的优惠券红包,连续签到累计4天、7天可以领取大额优惠券红包,领取成功的优惠券可以用于平台商品的购物。

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第二,京喜工厂。

通过小程序游戏选择一款喜欢的商品,获取所需材料开始生产,过程中需要做任务获取电力维持生产直到完成生产,完成生产后即可兑换选择的商品。

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第三,财富岛活动。

通过小程序游戏赚取京币来获得游戏内建筑升级,建筑可以产生游戏内财富收益,积攒一定量的京币可以兑换相应的奖品,满足条件还可以获得提现的机会。

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第四,京喜牧场。

通过小程序游戏对小鸡喂养白菜产生金蛋,收集一定量的金蛋可以兑换相应商品,商品以优惠券的形式发送到用户账户中,用户可以通过页面下单使用优惠券获得所换商品。通过京喜牧场玩法可以起到商品宣传的作用。

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可以看到京喜的玩法体系是非常多样的,既保证了平台用户的活跃度和用户粘性,满足用户对于价格优惠的需求。同时又保证商品可以获得广泛宣传,帮助平台和商家低成本获客,提高利润。

(3)商家入驻把关与口碑保障

消费者在传统电商平台购物时,由于无法看到实体商品,往往存在商家虚假宣传、过度夸张商品造成消费者购物体验不佳的情况。

基于京东平台商品的品质保障与口碑优势,京喜平台更加注重产品品控。除了设置一系列审核条件对商户资质进行筛选以外,京喜还建立了21个食品安全快检实验室,对农副产品进行近百项农药和兽药检测,以此来保障食品安全。与此同时,建立了500+品质管控标准,商品从源头到消费者手中实现全流程品质管控。

在日常平台的销售环节中,京喜品控每周会联合SGS、ITS等国内外知名三方质检机构进行产品随机抽检,高频检验日常所售商品,保障商品品质。

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通过多重措施和环节保障,解决了消费者对于商品质量的顾虑并更容易获得高性价比的商品,改善了消费者的购物体验的同时在消费者群体中逐渐形成良好的口碑,吸引更多的消费者在京喜平台进行购物消费。

(4)社交玩法与传播心理

京喜早在2014年就与腾讯达成了战略合作,借助微信和QQ两大社交平台的巨大流量优势接入购物一级入口。通过多种社交玩法的优势和社交用户数量优势,充分发挥微信、QQ平台线上社群的传播分享效应和京喜的平台商家优势,解决消费者对于商品种类多元化的需求。

与此同时,依赖于社交平台的“熟人分享”优势,精准把握下沉平台用户更信赖周边熟人分享推荐的心理特征,降低用户的疑虑感,促进用户在平台消费。

此外,京喜更是设置一系列基于社交平台的独特购物玩法和分享玩法,构建更丰富多元的社交购物场景,增加顾客的消费体验,降低商家与平台的推广成本与获客成本。

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第一,牛牛赚大钱。

平台用户通过邀请好友成为新用户并首次下单收货成功获得相应返利提现,邀请新用户越多获取返利越多。通过这种激励手段,用户自发的分享推广能够高效为平台引流获客。

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第二,京喜拼拼。

京喜拼拼为京喜核心玩法,涉及全品类商品。通过平台进行拼团活动享受平台商品独有的拼团价格,采用商品预售、指定就近送货自提点进行商品自提的方式。可以自行发起拼团和参与别人拼团,较为自由,拼团成功以后成功购买到优惠商品并由京喜进行配送。

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通过京喜拼拼,顾客能够享受到社交拼团的购物体验和价格更加优惠的商品,增强了消费者的互动体验,弥补传统电商平台购物互动性不强的缺点,且就近拼团配送也为顾客节省了时间成本和交通成本,能够拿到比实体店更加优惠的价格和品类更加多样的商品。

第三,直播带货。

京喜同样注重品牌效应所带来的营销影响,通过产业带直播、网红达人带货直播等方式增强品牌的影响力和推广力度,通过音视频表达把握消费者购物心理,丰富消费者的购物体验,为商家和供应商提供宣传机会。

(5)物流与售后保障

得益于京东平台建立的成熟物流体系和区域集散中心,京喜平台能够快速搭建出自身物流体系,并且能够节省物流成本和运输时间,便于统一管理,避免出现物流混乱的情况。

因此消费者在下单后系统能够尽快匹配就近的合适货源,通过京喜的物流系统尽快配送,大大缩短了消费者拿到所购买商品的时间,提升消费者购物体验和满意度。京喜的发货延迟必赔等制度策略也保障了顾客对于尽快拿到商品的需求,成熟的物流体系也同样助力商家和供应商降本增效。

与此同时,京喜还建立了成熟的售后保障系统。闪电退、退货免运费、坏果包赔等服务承诺增加消费者的购物信心,打消消费者的购物决策疑虑。

5. 总结

通过以上分析我们可以发现,相较于其他拼购类社交平台,京喜从供应链整合、产业带升级,价格、产品玩法,商家信用、商品品质,社交玩法、宣传推广,物流与售后方面都具有较大的优势,解释了为什么京喜能够快速获客与发展的原因。

四、商业价值分析

京喜这类社交电商的核心业务是平台购物交易。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析京喜的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析京喜是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

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1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那京喜是如何拉新的呢?

主要是两种方式:付费渠道和免费渠道。

(1)大规模的推广投入(付费渠道)

方式1:与掌握大规模用户数量的社交APP和平台进行合作。

京喜与腾讯达成战略合作,在微信一级入口、手机QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉丝群6大移动渠道端进行全域战略布局,借助社交平台的优势,充分发挥社交电商玩法与互动的优势,实现新用户的引入。

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方式2:与视频流量平台合作并冠名晚会。

与快手平台合作进行宣传推广,借助视频网站庞大的用户数量和超高的活跃度进行平台推广宣传。并且在2021年独家冠名快手直播聚光盛典,邀请知名主持人华少担任晚会主持,粉丝群体庞大的明星如宝石Gem、许嵩、腾格尔、郁可唯等登台表演,此外还有快手高人气粉丝主播同台献艺,活动总曝光高达4亿+。

方式3:助力非物质文化遗产。

京喜平台逐渐成熟以后,关注到非物质文化遗产面临发展和传承的困境,首创了用产业带加高于国家标准的商品标准联合助力非物质文化遗产的发展,形成产业化的IP品牌,自我造血实现循环发展。

京喜联合平台内优质巾类商家“同龄公主”与广东潮剧合作推出定制化潮剧IP洗脸巾,并在揭阳首发推向全国。通过网红商品和非物质文化遗产的链接与合作推广,让民族文化在大众群体中收获到关注度,助力弘扬传承传统文化。

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与此同时,京喜结合中华民族传统节日的风俗习惯,打造节日专题特色活动,推出节日专题会场和节日套餐,消费者可以通过京喜平台方便快捷地买到节日所需特色商品,更好服务新兴消费市场。

方式4:跨界合作。

与平安银行合作推出联名信用卡“平安京喜联名卡”,依托于平安银行的金融体系与京喜平台商业流量联合的数字化技术和运营支持,致力于向消费者提供更加省钱省心、优质优价的购物体验。

通过免年费、购物享立减、积分兑换、“一分购”、购物节满减等活动吸引消费者,从前端购物消费到后台金融服务实现全流程覆盖,让用户能够获得更方便、实惠的购物体验。截至21年12月发卡量突破百万,在信用卡整体行业发卡趋缓的大环境下仍然取得逆势增长的成绩。

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(2)优秀的产品口碑(免费渠道)

对于电商类平台来说,商品的质量价格口碑在拉新方面起到非常关键的作用,因为电商产品竞争非常激烈,同类竞品很多,且平台用户数及用户消费直接关系到企业的营收,所以吸引消费者到本平台上进行消费变得异常关键,这时候平台在消费者群体间的口碑就显得尤为重要。

而为了打造良好的口碑,京喜做好社交类电商的定位,把握消费者的心理,在商品品控、价格优势、物流等方面大规模投入人力物力,提升消费者购物体验,比如在此列举三个场景:

场景一:网上购物大家都会货比三家,有时会进行同一件商品多个平台价格质量的比较。

京喜抓住了消费者比较的心理,推出“厂直优品”计划取消供应链中间环节减少额外支出,实现商品从原产地直通消费者的目标,减少的运营支出部分又会形成价格优势回馈到消费者。与此同时京喜严格把控商家入驻条件及商品质量检验,在性价比方面相较于同类型平台取得较大优势。

场景二:消费者往往苦恼于网上购物需要等待一段时间才能拿到商品,对于生鲜类商品面临保鲜期短等问题往往有所顾虑不敢在电商平台下单。

京喜汲取了京东平台物流体系的先进经验和仓储优势,开发建立自己的物流系统,在全国建立多个物流仓,利用互联网现金技术就近分配货源并及时配送,保障消费者能够尽快拿到购买的商品。

场景三:消费者往往会利用优惠活动的时候再购买下单,自己想买到价格最优惠的商品。

京喜充分利用消费者对于价格敏感的心理,借助社交平台优势,开发拼购等社交玩法,设置一定的门槛:例如和好友一起拼单、好友分享砍价等手段给予消费者商品优惠价格,起到宣传与营收双丰收的效果。此外,京喜利用用户之间的社交关系,通过社交裂变的方式拉取新用户从而达到提升平台用户数的目的,形成优秀的产品口碑。那么从京喜平台的角度来看,分为购物路径和非购物路径两种渠道的拉新获客方式。

(3)购物路径

购物路径中的获客场景又分为购物前、购物中和购物后三种情况。

第一,购物前。

京喜在首页频道栏中“提现100元”标识醒目,吸引顾客点击进入“牛牛赚大钱”的活动页面,通过老用户拉取新用户的方式来领现金,从而达到获客拉新的目的:

门槛:京喜平台的老用户邀请未注册过的新用户。

条件:需要新用户在京喜平台注册并下单,确认收货7天后方可获得现金奖励并提现。

收益:老用户每邀请1位从未在京喜平台注册过的新用户可以获得2元,每邀请1位从未在京东或者京喜等平台注册过的新用户即可获得15元。

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通过这种活动的方式,平台借助社交裂变实现了快速推广的良好效果,借助人与人之间的关系网络在下沉市场形成病毒式营销,拉取到了大量新用户,在主平台京东的用户数增长滞缓的情况下为京喜与京东平台注入了新的活力。

第二,购物中。

在购物过程中京喜主要通过用户在购买时发起相较于原价购买更优惠的拼团购买这一核心拼购玩法,通过微信等社交平台向好友分享拼团链接来吸引好友一起参团购买商品,从而达到获客引流的目的:

门槛:用户需要支付拼团优惠价格来发起拼团。

条件:分享链接邀请好友一起参团进行购买,参团人满即为拼团成功,成功下单购买商品,不满足拼团人数要求则退款。

收益:获得比商品原价更加优惠的价格来购买商品,满足用户对于性价比的需求。

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通过购物过程中的拼购玩法,赋予京喜电商平台社交属性,与社交平台完美结合借助社交平台庞大的用户数实现引流获客的目的。

第三,购物后。

当用户成功在京喜平台下单后,可以参与好友助力返现等活动领取相应优惠,为了拿到更多的返现优惠用户需要分享链接邀请多名好友助力,大大提升了商品与平台的曝光度,在传播过程中吸引到新用户的可能性大幅增加:

门槛:用户成功在平台参团或者单独购买到商品。

条件:需要转发链接给好友,好友点击链接进入活动页面进行助力。

收益:获得收益与邀请好友数呈正相关,好友点击链接助力越多获得返现收益越多,但不超过商品购买时实际金额。

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通过下单成功的用户发起助力返现活动不仅可以增大商品在社交平台的曝光率,而且可以激发消费者通过社交平台的分享推荐购买商品的欲望和可能。

(4)非购物路径

京喜在APP内植入一系列丰富的社交互动玩法,依托于社交用户间的邀请与分享机制而针对性地进行设计。用户通过参与简单的小游戏,如“京喜工厂”“京喜财富岛”等,完成一系列好友互动任务可以获得一定的实物或者优惠券红包的奖励。此外,还有邀请好友“天天领红包”等活动的设计,激发了用户之间社交传播的兴趣,逐渐形成借助京喜玩法聚拢到一起的用户“社区”。

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所以我们经常可以看到朋友圈或聊天群中分享京喜商品优惠活动和推广,这种口碑裂变传播会帮助京喜低成本的触达更多新用户,极大的降低了拉新成本,这也是社交类电商核心玩法及宣传手段。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户使用平台及APP之后,只有让用户一步步完成注册并产生购买行为,也就是从一个新用户转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那京喜是如何提升转化率的呢?

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作为拼购类社交电商,京喜与传统电商平台的区别和优势在于能够深入用户群体,挖掘用户的潜在非计划性需求。更信赖于好友通过社交平台分享的好物种草的熟人社交,设置一系列的转发分享获得商品优惠的手段,刺激用户下单以提高转化率。

(1)引导注册

因为注册成功是用户下单的前提,为了提升用户的注册成功率,通过设置“新人专享 一分包邮”,“牛牛赚大钱”等优惠提示和拉新手段,一方面给予新注册用户低价购买商品的优惠,另一方面老用户可以通过社交分享不停引导好友进行注册下单获取优惠券返利,大大提升了用户注册/登录的动力。

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在登陆/注册页面有明显醒目提示新用户注册领取相应优惠。

(2)引导用户在平台进行消费

消费者在进行网购时一般会分为两种情况:目标明确和目标不明确。社交电商的优势就在于给予目标不明确的用户通过分享宣传过程中发现购买欲的可能,补足了传统电商平台在目标不明确用户推荐下单的短板,提升了转化率。

第一,目标明确用户。

针对目标明确的用户,商品的购买流程主要分为以下几个步骤:搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-拼团/单独购买-支付。

搜索商品端口:

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用户通过点击APP或小程序主界面最上端搜索框进入搜索页面,会出现搜索历史、搜索发现与京喜热榜,分别展示了历史搜索词条、商品推荐词条和实时热榜商品。

搜索历史能够帮助用户快捷检索到之前看好的商品或重复购买以前使用性价比高的商品,发现词条能够现实一些对用户充满吸引力和搜索较多的词条如“折扣”“好物”等,而京喜热榜则展示了实时用户搜索量和购买量较高的商品增加商品曝光,通过大数据帮助消费者发现需求引导购买。

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在进入搜索物品的页面后,图片占据词条框的二分之一,可以吸引消费者更好观察和对比页面内的物品。同时,商品价格采用红色字体放大显示,并且在周围会有“券后价”“满减”等提示,以价格优势吸引消费者进行购物。

与此同时,设置“包邮”“免费退货”等提示有利于打消顾客购买的疑虑,“已售1.9万+件”等信息展示商品的销量则对顾客的消费决策有着积极的影响。此外,还会有单独呈现的搜索商品热销榜,帮助消费者通过销量判断商品性价比。

商品详情页:点击进入商品详情页,以商品图片、价格和拼团信息为主,全方位对商品进行展示。

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醒目的价格与优惠信息:在价格信息区域会组合对比展示原价和券后价以及领券的提示,引导消费者领取限时优惠券刺激消费者购买商品。

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展现拼团划算性:在购买条框中单独购买和拼团购买显著的价格差异能够诱导消费者对商品进行拼团,与此同时会显示目前已经下单正在拼团的用户,点击“去参团”可以直接进入支付页面对商品进行购买。

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营造商品人气:在价格旁显示商品销售数量,拼团信息上方显示拼团成功人数,营造商品人气刺激消费者进行购买。

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打消顾客顾虑:一方面通过物流包邮以及“七天无理由”、“48小时发货”等服务措施的保障和承诺,打消消费者购买商品的顾虑,鼓励消费者放心下单,解决后顾之忧。

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另一方面通过购买评价体系刺激购买商品的消费者在平台进行留言发表自己的使用体验和感受,即已购买商品的用户评价商品使用感受可以获得一定京豆奖励,一定数量的京豆可以抵扣商品部分价格,形成良好的商品“购买-评价”循环,完善电商平台的生态体系。

用户评价过的商品更具有说服力,能够鼓励未购买商品的消费者进行比较下单。

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算法相似推荐:除详情页商品展示以外,平台还提供了相似商品的推荐,鼓励消费者进行商品对比,辅助消费者进行决策,并且有助于提升顾客下单的概率。

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确认订单页:对收货地址、商品信息、优惠信息集中再次展示,防止用户下单错误或拿不到优惠价格从而降低平台购物体验,同时多种支付方式也满足用户不同渠道支付的需求。

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以上是京喜在面向目标明确用户群体进行设计的从搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-拼团/单独购买-支付全流程的核心功能。

第二,目标不明确用户。

针对目标不明确用户,一方面京喜在主页面上通过设置京喜拼拼、京喜秒杀、官方补贴等窗口吸引消费者进入相应浏览页面,增加消费者在平台浏览的时长,激发购买欲望。

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对于价格敏感型的顾客来说,首页页面中的“京喜秒杀”“官方补贴”模块更具有吸引力,当用户点击进入“京喜秒杀”页面中,位于页面顶部的“5.9封顶”“天天1元”以1元商品价格为界限进一步将顾客分流,推出不同价格层次的特价商品吸引顾客下单从而提升转化率。

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此外,平台一方面通过设置限时抢购倒计时标志,增加特价商品限时抢购的概念。另一方面设置商品售卖红色进度条显示抢购进度,销售到不同程度会显示不同的进度字样,二者结合给顾客增加一定的购物紧迫感,利用羊群效应刺激顾客进行下单抢购。与此同时,商品价格的上方显示“已省9元”等的字样清楚地向顾客展示较大的优惠力度,刺激顾客做出决策。

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对于价格不敏感型的用户来说,除了上述的模块外,京喜还设置了“官方严选”模块满足这类用户对于商品品质的需求。页面上方正中的“正品保证”“假一赔十”等字样有助于打消顾客购物顾虑,提高转化率。

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此外,京喜借助社交媒体与熟人推荐的优势,设置一系列分享返现等手段提高商品的推广度,激发目标不明确用户的消费欲望。

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基于以上手段京喜在社交平台上建立了独特的购物分享生态环境,由此诞生了与之相关的“拼团群”“返现群”“助力群”等等,将深度网购用户吸引到一起形成独特的网购团体,在群内分享推荐的商品往往会得到更高的转化率。

3. 提升客单价

客单价主要受到两个因素的影响:单次购买金额以及一段时间内的购买频次。

(1)提升单次购买金额

京喜会不定期的提供给用户满减优惠券,这类优惠券往往会设置一个使用价格门槛,会刺激消费者为了使用优惠券而多购买商品,有助于提升用户的单次购买金额。此外,京喜还会不定期推出组合订单优惠活动,如“满2单返2单”“59元任选3件”等等以提高顾客单次购买金额。

此外,“满减”活动消费者达到一定的消费门槛才能享受优惠,积极影响了消费者为获得优惠而多买商品,也提高了单次购买金额。

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(2)提升购买频次

在京喜这款产品中,核心是商品买卖,为了在同类竞品中脱颖而出,提升商品性价比、设置消费活动等手段都可以提升用户的购买频次。

第一,商品性价比。

电商类平台的口碑和使用量完全取决于商品的性价比,如果性价比相较于其他竞品不高的话,平台使用人数会越来越少,逐渐丧失竞争力。

京喜对于商家入驻与商品质量有着严格的把控。依托于京东良好的品控优势,京喜具有天然的品牌优势。但京喜也没有放松对于品控的把握,对入驻商家设置门槛,严格审查其营业执照、质检报告、商标注册证书等资料,确保其合法合规运营。对于商品专门成立检验部门进行抽检、与第三方检验单位合作等手段保证商品的质量。

与此同时京喜物流和供应链的布局大大降低其运营成本,形成价格优势。两者结合让京喜在同类竞品中获得性价比优势,拥有较强的竞争力。

第二,消费活动。

京喜会在一年中结合特色节日和活动推出相应的大额优惠消费活动,通过不同的消费活动有助于保持平台用户活力,提高用户的购买频次。

京喜的购物节:

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每年在不同时间节点都会推出相应的消费活动,通过一系列的特色活动的设置,充分利用“双十一”“六一八”等时间节点打造特色消费IP,在消费者群体中形成固有消费优惠观念,刺激消费者进行购物。

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